Мифы о таргетированной рекламе

Расскажем про мифы, с которыми часто сталкиваемся во время работы с потенциальными и реальными заказчиками таргетриованной рекламы в социальных сетях. Надемся, что этот материал поможет коллегам и представителям бизнеса говорить на одном языке.

Миф № 1: Тестовая рекламная кампания должна окупаться
Это одно из самых распространенных заблуждений. Слово «тестовая» подразумевает, что мы будем что-то искать, пробовать новое, экспериментировать. Давайте представим, что после опровержения гипотезы в результате проведения эксперимента от ученых требуют обратно миллионы долларов, потраченных на исследование. Странно, правда?

Также и в таргетинге:суть теста/эксперимента/исследования в том, чтобы доказать или опровергнуть предположение.

В тестовой рекламной кампании мы платим не за клиентов, а за опыт:

• за информацию об аудитории и ее поведении,
• за примерные показатели, на основе которых можно строить прогноз,
• за понимание, стоит ли вообще тратить время и деньги на конкретную рекламную систему.

Поэтому зачастую об окупаемости речи не идет. 

Тестовая рекламная кампания – это только отправная точка для создания потока клиентов из соцсетей. Используйте ее как разведку. Будьте готовы потратить деньги на проверку гипотез, а не на продажи. Поэтому перед стартом обязательно нужно сформулировать предположения, которые вы хотите проверить.

Миф № 2: Нужно часто менять креативы/рекламные объявления
Достаточно часто мы слышим мнение, что нужно максимально часто менять рекламные объявления. Для начала стоит проговорить, что создание нового изображения или видео для рекламы – трудозатратный процесс. В нем участвует сразу несколько специалистов: таргетолог придумывает идеи и составляет техническое задание для дизайнера, дальше все перепроверяет копирайтер, чтобы в текстах не было ошибок и, наконец, к делу приступает дизайнер, который занимается отрисовкой.

Следующий этап – согласование с клиентом. Иногда это выливается в целую эпопею «тут повыше, здесь побольше, а вот со шрифтами играться не надо». В итоге подготовка новой итерации креативов может занимать 3-5 рабочих дней, когда все идет гладко.

Да, если поставить процесс на поток, можно сократить время производства до минимума. Но зачем менять креативы, которые работают?

Обычно аргументов со стороны клиента несколько:

• «Аудитории за неделю надоели объявления». Но тут можно поспорить: если реклама работает с прежней эффективностью и все еще удается получать целевые действия, зачем менять креативы? Дело обстоит иначе, когда мы видим, что частота показов (сколько раз объявление увидел один и тот же человек) становится, например, больше 3. Или, скажем, смотрим показатели кампании в динамике (не за весь срок действия, а на данные за каждый день) – кликабельность падает, стоимость за 1000 показов растет? Тогда да, креативы стоит менять. И делать это, исходя из объективных показателей, а не из ощущения. Также перед заменой креатива на другой очень важно прописать гипотезу, которую мы будем проверять. Иначе может получиться замена ради замены.
• «Я читал статью/знакомый рассказывал/специалист делился опытом, что у Тех и Этих частая смена креативов работает». Наверняка вы слишком много раз читали и слышали, что каждый проект уникален. К сожалению, даже одинаковые сфера и бюджет не могут гарантировать хорошую работу идентичных инструментов. Самое главное – экспериментировать, но делать это с умом. Да, действительно, есть сферы, где нужно часто менять креативы, но их не так много. Например, доставка еды: часто меняется меню – вот и повод для отрисовки новых визуалов. Также относительно часто нужно менять объявления при высоких бюджетах, узких аудиториях. Причина одна – объявление начинает слишком часто показываться одному и тому же пользователю.
• «Вы сидите, просто смотрите за рекламой и ничего не делаете. Поменяйте хотя бы картинки. Иначе за что я плачу?» После того, как мы изучили проект, провели исследование аудитории и анализ конкурентов, подготовили тексты и креативы, настроили кампании в кабинете, действительно наступает небольшой период «затишья». На этом этапе наша работа – смотреть за цифрами. Если они хорошие, то сидим, не трогаем и, по возможности, не дышим, потому что алгоритмы соцсетей – штука капризная. Если показатели стали падать, то тут мы выступаем по полной: куем креативы, спускаем собак вслед за новыми аудиториями и еще пару элегантных метафор про написание новых текстов, выбор оптимизации и другие работы. Экспертиза, на мой взгляд, и заключается в том, чтобы мы делали то, что нужно и когда нужно. Бывают периоды, когда нужно просто наблюдать.

Важно: перед тем, как что-то сделать, задайте себе простой вопрос «зачем» и опирайтесь в своих решениях на объективные данные.

Миф № 3: Высокий CTR – главная цель рекламной кампании
Среди всех рекламных показателей только, пожалуй, стоимость клика может посоперничать в мифологизированности с CTR.
CTR – это кликабельность или, иными словами, конверсия из показа рекламы в клик по ней.

Часто в кейсах можно прочитать, мол, здесь мы сделали гигантский CTR – целых Х%. Читаешь и думаешь: да, действительно, впечатляет. А что с заявками? Как это так: закончился кейс и ни слова про целевые действия? Только CTR?

Высокая кликабельность зачастую – признак хорошего попадания в целевую аудиторию, но он косвенный. Это важно понимать. Бывают ситуации, когда по рекламе аудитория кликает неохотно, но те, кто все-таки переходит – просто золотые клиенты, которые окупают все с излишком. Поэтому важнее смотреть на целевые действия в разрезе каждой связки аудитория-креатив. Также стоит наблюдать за CTR в динамике: если он снижается изо дня в день, значит, аудитория выгорает.

Главная цель кампании – получение целевых действий. Если цель вашей рекламы – высокий CTR, поздравляю, так держать! Единственное, не понятно, как ваш бизнес еще работает 🙂

Миф № 4: Специалист по таргетингу должен отвечать за продажи
Этот миф – часть давно идущего спора про CPA-модель работы. Это, когда специалисту или команде платят не за проделанные действия, а только за результат. Для бизнеса вариант максимально привлекательный, согласен, но я выскажу свое мнение, почему в большинстве случаев так работать не получится.

Возьмем более-менее классическую воронку продаж:

• Тестовая рекламная кампания – это только отправная точка для создания потока клиентов из соцсетей. Мы делаем ее, чтобы получить информацию, которая поможет нам в дальнейшем.
• Таргетолог не может отвечать за всю воронку продаж. Она содержит шаги, которые контролируют другие специалисты.
• Высокий CTR – это косвенный показатель попадания в целевую аудиторию, а не главная цель нашей кампании.
• Креативы нужно менять только по объективным причинам, то есть ориентируясь на цифры.
• Масштабирование рекламной кампании происходит не по принципу оптовых закупок: больше – дешевле. Обычно с увеличением количества целевых действий их стоимость наоборот растет.
• Таргетинг зачастую принципиально отличается от контекстной рекламы заинтересованностью аудитории, что не значит меньшее количество продаж из социальных сетей. В зависимости от рекламного канала нужно просто менять подход.

Статья по теме –  Основы таргетированной рекламы

Источник