Тестовая рекламная кампания

Данная заметка написана на примере рекламной площадки Facebook Ads, но общие подходы и понимание относятся к любой рекламной системе.

Тестирование – это тот процесс, который сопровождает любой запуск рекламы в Интернет. Особенно, если у вас нет исторических данных. Новый проект, новый рекламный (чистый) аккаунт. Никто не понимает сколько будет стоить покупка, сколько будет стоить регистрация, сколько будет стоить активация пробного периода (trial period) в мобильном приложении и так далее. Данных нет просто нет никаких.

Разумеется, что в такой ситуации нужно начинать с тестов. И даже в случае, если данные есть, то все равно нужно начинать с тестов. Почему? Если есть данные это большой плюс. Вы можете посмотреть, например, что точно не работает. И посмотреть на структуру рекламного аккаунта при участии менеджера, который вел аккаунт до вас. Конечно, если такая ситуация возможна. Посмотреть вместе, где ошибки, где промахи, что можно улучшить. Обычно такая ситуация возможна, при условии, что сам собственник бизнеса, а для МСБ это обычная история, запускал рекламу.

Задачи тестового периода

1. В рамках установленного бюджета выстроить перечень гипотез (комбинаций настроек таргетинга, с одной стороны, и это коммуникационная стратегия в креативах, с другой) под группы или сегменты ЦА.
2. Подтвердить рабочие гипотезы, которые разумеется работают, в зоне KPI и перераспределить бюджет  с тех гипотез, которые не работают, на те, которые работают и приносят доход бизнесу, которые соответствуют  KPI. Важно отметить, что именно такая логика заложена Facebook в технологию CBO (Campaign Budget Optimization) – оптимизация бюджета на уровне кампаний. То есть это общепринятые подходы в управлении рекламой во всем мире в профессиональной среде.

Длительность тестов

B2C – от двух недель до 1-ого месяца.

B2B – от одного месяца до двух, так как для этой нищи нужно собирать больше данных.

НО! Если удается найти рабочую модель и стабилизировать стоимость результата раньше, то переходим к этапу масштабирования. Если бизнесу это необходимо и если у бизнеса есть на это ресурсы. Как правило, если все хорошо идет, то масштабирование это всего лишь следствие этого процесса – процесса тестирования.

Структура

В зависимости от размера бюджета создается список гипотез (комбинаций настроек таргетинга).

Ниже приведём правильную структуру тестовой рекламной кампании.

При формировании структуры учитываем:

1. Географии (ГЕО).
2. Количество тестируемых таргетинг наборов  (сколько комбинаций настроек таргетинга на уровне групп объявлений). Условно говоря, одна комбинация равно одна группа объявлений.
3. Операционные системы (OS) в случае закупки на «Установка приложений». Android и iOS покупаются всегда отдельно. Потому, что это разные продукты.
4. Количество продуктов/ продуктовых групп для ниши ecommerce. Например, если у вас интернет-магазин.

Немного подробнее про ГЕО

При составлении структуры кампании, в рамках управления бюджетом, учитывается ГЕО. Если у вас закупка по многим рынкам (ГЕО). Например, вы закупаетесь на СНГ, Европу, Америку, Азию, то стоимость закупки показов будет неравномерна. Потому что образующая метрика CPM (cost per mille) очень зависит от нагрузки в аукционе, от крутости рынка – США, Канада, Англия, Япония, это самые дорогие ГЕО. Как и в СНГ – ГЕО Россия дороже, чем ГЕО Украина или ГЕО Казахстана. И это нужно учитывать при формировании сплитов (наборов) ГЕО. Например, при закупке «Весь мир» с целью  оптимизации не “покупка”,  а «лид», то все лиды вы получите из ЮВА – Тайвань, Индонезия и так далее. Но дохода в продукте там не будет, потому что это, как правило, не платящие или низко платящие ГЕО. И есть вероятно потратить много денег и почти ничего не получить обратно. Потому что система будет оптимизироваться под вашу цель «лиды» и искать вам дешевые лиды, например регистрации, по всему миру, но не факт, что они станут клиентами вашего бизнеса. Поэтому всегда следуем структуре гео  по значимости рынков.

Бюджет

Как его посчитать? У многих бизнесов с этим проблемы. Многие спрашивают «Какой бюджет на тест нужен?».

Ниже самый простой и банальный пример, который пояснит, как считать бюджет и поможет  сразу сориентироваться  и прикинуть, а возможно ли в принципе сделать то, что просит клиент или нет. И, если это невозможно, то нужно прямо об этом сказать, а не давать пустых необоснованных обещаний, а потом оправдываться «ну это же был тест».

Не нужно со всем соглашаться. С чем то не согласиться не равно потерять проект. Это значит аргументировать свою точку зрения и предложить клиенту лучшие возможности из того, что есть.

Итак, вот вводные для гипотетического проекта

Цель – регистрация на вебинар.

Оптимизация – конверсии  (заполнил и отправил заявку).

ГЕО – Россия и Украина.

Бюджет: 50 000 рублей (625 $).

Модель расчета –  50 000 руб  / 2 ГЕО = 25 000 руб

25 000 руб / 7 дней = 3 571 руб/день (44,64$)

При такой модели Сплит 1 – Россия + Украина. Понятно, что все показы будут в Украине, потому что на украинском рынке закупка ниже, чем в России. И поэтому мы разделяем кампании. Одна в России и одна в Украине.  Вспомним, что для каждого ГЕО у нас по 3 571 руб.

Много это или мало? А, если клиент попросит на эти 50 000 руб. сделать закупку еще в Казахстане, Белоруссии и русскоязычном Израиле, например. То что тогда? Ответ очевиден – этого бюджета недостаточно. Поэтому отталкиваемся от того, что “на бочке” всего 3 571 руб. и от этого начинаем «плясать».

Что это значит? Это значит, что, если клиент говорит «я хочу протестировать 25 настроек таргетинга», то ответ один «с этим бюджетом такое невозможно». Потому что с бюджетом 3 571 руб. в сутки можно запустить максимум 4 группы объявлений по 892,75 руб. на группу, лучше три и ретаргетинг. Хотя бы по 1 000 руб/день. Это самый примитивный пример. Но, если вы поймете, как считать на примете 50 000 руб., то вы и для 500 000 руб. правильно посчитаете.

Поэтому структура не раздуваемся. Не создается 10 -15 групп объявлений как кто-то этому где – то учит. Это бред, потому что ни на одной группе объявлений оптимизационных данных не будет из-за элементарной нехватки бюджета на все это, чтобы набрать конверсии и обучиться. И соответственно результат, в долгую, вы дадите дороже. Одно дело, когда вы запускаете группы объявлений по 400 рублей и другое, когда клиент увеличил бюджет с 50 000 руб. до 500 000  руб. и тогда у вас, как у специалиста, начнутся серьезные проблемы. Поэтому важно понять этот подход и логику. Понимать не только, что вы взяли клиента и его бюджет, но и как платформа ваш бюджет тратит, как платформа работает. Потому что бюджет для платформы это ресурс для набора оптимизационных данных. И структуру нельзя раздувать. Максимум 4 группы на 50 000 руб., вместе с LAL, кстати.

Статья по теме “О мифах таргетированной рекламы”

Заказать тестовую рекламную кампанию для вашего проекта/бизнеса