Под масштабированием будем понимать увеличение числа целевых действий (конверсий) при сохранении их стоимости в рамках оптимизационной кампании (тестовой, которая вышла из стадии обучения).
Надеюсь, что вы уже знаете, что для масштабирования нужны определенные условия.
Первое – это данные. То есть то, что вы масштабируете. Данные на уровне групп объявлений.
Второе – это выборка. То есть достаточное для масштабирования количество аудитории.
Третье – это бюджет. Для масштабирования нужны ресурсы, то есть деньги.
Подходы для масштабирования
Первый – расширение выборки. Расширение соц дема и детального таргетинга в пределах установленной географии. Одним из возможных сигналов для расширения выборки или подмене коммуникаций может быть падение реакций с ростом кумулятивной частоты показов. Как расширяем выборку?
В случае, если вам есть куда масштабироваться, в случае, если у вас есть оптимизационные данные в группе объявлений, то есть там достаточное количество данных, то вы можете менять настройки этой группы объявлений и сделать таргетинг шире.
При помощи детального таргетинга, добавляя новые ключи в интересы, поведение и так далее. Но, добавлять только релевантные, то есть похожие. Если это маркетинг, то про маркетинг. Если бизнес, то про бизнес. Если фитнес, то про фитнес. Нельзя добавлять нерелевантные интересы. Иначе вы просто собьёте оптимизацию, которая уже прошла и система начнет снова фазу обучения. В данном случае, вы идете на это умышленно. Зачем? Чтобы сохранить оптимизационные данные на этой группе объявлений и дать алгоритму больше возможностей для доставки вашей рекламы.
Затем вам нужно включить опцию «расширение интересов за рамки существующей выборки». Эта галочка на стадии теста должна может быть выключена. А на стадии масштабирования ее нужно включить обязательно. Тем самым вы позволяете системе выйти за рамки текущих таргетинг настроек. Также это решение работает при маленьких бюджетах. Например, 20 тыс рублей в месяц. Вы можете сразу активировать эту галочку на стадии теста и обучения.
Второй – расширение ГЕО – масштабирование через выход на новые рынки. Допустим вы работаете на рынке СНГ и хотите сделать запуск на Европу, Америку, Канаду, Латинскую Америку. Как с этим работать? Составляем сплиты стран по стоимости CPM. То есть за тысячу показов цена должна быть примерно одинаковой в одном сплите. Америка, Канада – это один сплит. ЛатАмерика – другой. В результате мы протестируем новые географии и оставим только те, которые вписываются в KPI.
Третий – увеличение бюджета. Работая с расширением выборки или географии, нужно увеличивать бюджет для масштабирования. На самом деле сложно высчитать необходимый бюджет для текущей выборки. Поэтому повышать бюджет нужно поэтапно. Сразу скажу, что повышение ставки на 10-20 % это миф! Почему? Потому что, если спрос высокий, например, в условиях высокой волатильности рынка, когда рынок не стабилен и высок спрос на трейдинг, как пример, и у вас как раз такое мобильное приложение по трейдингу ценных бумаг. В этих условиях вам абсолютно неважно на сколько повышать бюджет на 10 или 200 %. Потому что спрос на ваш продукт высокий. И отсюда вывод – не забываем про маркетинг. На высоком спросе можно повышать бюджет в разы, но поэтапно, а не сразу в пять – десять раз.
Что такое бюджет? Это для на с вами это деньги наши или нашего клиента. А для рекламной системы это ресурсная нагрузка (топливо), посредством которой она достает вам нужный эффективный результат. И, когда вы резко повышаете бюджет система не справляется с доставкой нужно эффективного результата. Например, у вас бюджет 1000 руб. А когда вы резко увеличили бюджет до 50-100 тыс. руб., то системе тяжело найти эффективные показы особенно, когда нахватает оптимизационных данных. Система не понимает кому показы доставлять в условиях когда бюджет должен быть освоен полностью. Система в том случае делает свою работу менее качественно.
Решение – поэтапное увеличение бюджет в полтора, два раза и смотрите на метрики, следите за частой показов, а нет ли пресыщения, следите за overlap (пересечение аудиторий). И ситуация абсолютно идентичная для бюджета в 100 руб., который клиент увеличил вам до 1000 руб. Главное – Поэтапно!
Статья первая – Тестовая рекламная кампания