Начну издалека. Как вы знаете сначала на Земле жили динозавры. Они просто гуляли и щипали листики и травку. Иногда дрались друг с другом. Но, потом появились люди и придумали оффер.
Зачем?
Затем, что простое «Покупай, ибо охренительно!» не работало даже во времена динозавров…
Вертеть хвостом не буду, сразу карты на стол.
Оффер — это фантик. Упаковка.
Задача оффера — сделать так, чтобы люди захотели то, что внутри.
Объявления, посты, лендинги, статьи всегда что-то продают: товары или себя.
Если нас убедили совершить действие — купить, прочитать пост, поставить лайк, сделать репост, кликнуть и т.п. — оффер сработал.
Всё!
Можно начать размазывать кашу по тарелке и завести балалайку о том, что хороший оффер жизненно необходим, что это 90% успеха, что надо любить свой продукт и тд и тп.
Можно.
Но это всё лирика. Но, все вы (также как и я) предпочитаете конкретику?
И ещё.
Оффер не бывает хорошим или плохим. Либо он хороший. Либо он… не оффер.
Поэтому будем говорить только про хороший.
Но сначала устраним одно недоразумение…
ОФФЕР и УТП — не одно и то же!
УТП — это как клеймо. В хорошем смысле. Действует постоянно: зимой и вечером, на суше и на крыше. Короче — постоянно, везде и до последнего вздоха компании.
Например: тает во рту, а не в…
Оффер же — тема локальная и ограниченная во времени.
Их может быть несколько.
Офферы могут меняться по сезонам, рыночной ситуации и т.п.
Надеюсь, больше вы не спутаете ОФФЕР и УТП.
Теперь разберемся, существует ли…
…шаблон правильного оффера
Как бы помягче выразиться… Э-э…
Я не разделяю оптимизма тех, кто верит в успешность шаблонов и формул в теме офферов…
Мне сразу вспоминается старый анекдот.
— Слышал, изобрели автомат для бритья? Суешь голову и автоматические ножи очень быстро тебя бреют! — Но ведь лица у всех разные! — Ну, это только в первый раз…
Если продукт — кизяк, а менеджер — пень с глазами, никакой шаблон не спасет.
Но я уверен, что это про других, а не про вас с нами. Ведь вы читаете правильный контент и понимаете, что шаблон может быть только ориентиром.
Структура оффера
Сейчас мы создадим бомбическую схему оффера, чтобы кошельки клиентов раскрывались сами.
Эмоциональный
Бьет по желаниям или болям клиента интригует, предлагает исполнение мечты и провоцирует на действие.
Не работает, если клиенту плевать. Он должен хотеть.
Для этого крайне полезно разбираться в болях клиента и его желаниях.
Рациональный
Клиенту логически объясняют, как будет решена его проблема и почему такое решение выгодно.
Помогает социальными доказательствами (кейсы, отзывы, рекомендации).
В качестве убеждения лучше всего работает демонстрация возможностей продукта.
Если есть возможность показать, как продукт решает проблему — это будет эффективней, чем 100 слов. Но опять же, без анализа ЦА рискуем нарваться на сантехника Петрова или учительницу литературы Мариванну. Скорее всего они не оценят достоинства этого товара…
В чистом виде какой-то один тип используется редко. Приоритет задается исходя из поведения целевой аудитории.
Когда поймете, что им важнее — практическая выгода или эмоциональная стимуляция, — начинаем конструировать сам оффер.
Начинается он с обещания.
1. Обещание
Соль оффера.
Если соль перестанет быть соленой, в ней нет смысла.
Если обещания нет — нет оффера.
Что мы можем обещать?
Облегчить/устранить боль
Удовлетворить желание
Вернуть инвестиции — максимум результатов при минимуме вложений ресурсов (времени, денег, труда)
Каким должно быть обещание?
Понятное (слова и формулировки, которые понимает аудитория)
Обещание обязательно должно быть одно (если не умещается в одно, то выбрать основное, а остальные преподнести, как бонусы)
Конкретное (не «квалифицированные специалисты», а «практикующие хирурги высшей категории со стажем 15 лет»)
Правдоподобное («миллион за неделю» уже лет 30 не работает, а «выйдешь замуж за 3 месяца» пока еще работает)
Обещает результат, а не процесс (не «научишься, пройдешь, поймешь», а «сделаешь, решишь, получишь»)
Закрывает возражение («подходит даже аллергикам», «из любой точки мира», «даже, если вы новичок»)
Вот схема.
Один момент…Анализ ЦА…
Без понимания болей, потребностей, возражений, страхов аудитории можно обещать только одно — не попадаться людям на глаза…
Обещание готово. Теперь надо рассказать о продукте.
2. Описание продукта
Описание продукта — это не про продукт! Это про клиента!
Это конечная выгода клиента. Про то, как он становится счастливым и какой головняк решает ваш продукт.
Проблему он будет решать с вами или без вас.
И чтобы он захотел решать ее с помощью вашего продукта, то должен увидеть ценный для него фактор принятия решения.
Не «продвижение в соцсетях», а «рост продаж на 30% с помощью продвижения в Facebook/Instagram».
Не «новейшая методика изучения испанского», а «будете свободно общаться на испанском через 3 недели»
И не просто — сэкономить, сократить, сохранить, защитить, вернуть, увеличить, приумножить, удвоить, получить, заработать…
А в измеримых единицах — в рублях, долларах, процентах, часах, днях и т.д.
Все, что нельзя измерить — убрать!
Ну и, надеюсь, вы понимаете, что без анализа ЦА продукт не опишешь.
Нужно четко определить факторы, влияющие на принятие решения. Для каждого сегмента аудитории они разные.
Ещё раз.
Описание продукта — это не про продукт! Это про клиента!
Рисуем.
Переходим к следующему элементу.
3. Аргументы
Существует такая коварная штука, о которой все знают, но регулярно забывают.
Клиент не собирается верить никому на слово.
Почему так сложилось? Я не знаю. Наверное, много сказочников он повидал…
У вас всего два типа доказательств:
Ты — эксперт Всё, что повышает доверие и авторитет — регалии, опыт, отзывы о тебе, авторитетное мнение — плюс к экспертности.
Твой продукт работает Кейсы, отзывы о продукте, демонстрация продукта.
Добавим элементик в нашу схему. Получается уже что-то интересное.
Когда аргументы не помогают?
Когда продаёте расческу Брюсу Уиллису… Когда продаёте услуги хирурга и показываете диплом мясника…
В общем, когда не изучил ЦА и рыночную ситуацию.
Остался еще один элемент цепочки.
4. Призыв к действию
Если хочешь, чтобы человек оставил контакты, позвонил, кликнул — скажи ему об этом!
Но если бездумно раздавать команды людям, они пошлют тебя нах…
Глаголы «купить», «заказать», «позвонить», конечно, повышают конверсию. Но только если аудитория теплая. Они уже готовы это сделать, знают, чего хотят.
А холодную публику можно спугнуть своими назойливыми призывами. Тут надо подкатывать на кривой козе… Например, предложить бесплатную консультацию.
И в этом пункте тоже работает пословица: клиента не знаешь — в трубу вылетаешь…
Зарисуем, чтобы не забыть…
Посмотрим, что у нас получилось.
Выбираем направление — эмоциональный или рациональный оффер.
Теперь надо подобрать такое масло, чтобы не испортить нашу Машу оффер.
Его не испортят:
Гарантии
Люди сомневаются. Всегда. Поэтому нужно их успокоить.
Бонусы
Работают лучше, чем скидка. Больше вещей или услуг за ту же цену воспринимается лучше, чем одна, но чуть дешевле. Конечно, если скидка не 70% и выше.
Дедлайн
С оговоркой — нужен не всегда. Но если есть возможность — используй. Такие обороты, как «осталось 8 мест», «до 10 ноября», «для первых 15 клиентов» творят чудеса.
Я бы хотел ещё раз робко напомнить на всякий случай, что это — усилители. Они не работают без оффера.
Как испортить оффер
Обман, фейк
Подставные отзывы, манипуляция дефицитом (когда его нет), обещание невозможного, фейковый дедлайн и прочее… фу-у…
Обман может быть и сработает, но только один раз…
Отсутствие конкретики
Либо нет четкого обещания, описания, призыва к действию и других обязательных элементов.
Либо всё есть, но текст примерно такой: «Наши квалифицированные специалисты сэкономят ваше время и силы и помогут выбрать лучшее решение в соотношении цена – сроки – качество».
Муть мутная не работает.
Штампы
Самый лучший, дешевый, низкие цены, гибкие условия, широкий ассортимент, высокое качество, индивидуальный подход, высокая надежность, квалифицированные специалисты, инновационная технология, улучшенная формула…
Ещё? Или понятно, что эти стоп-слова не несут никакого смысла.
Кривое оформление
Подача может убить оффер, даже если все ок по структуре.
Большой, сплошной и скучный текст без абзацев и заголовков. Или наоборот невменяемое количество ярких акцентов.
Все это делает оффер нечитаемым. Как, например, вырвиглазные одностраничники начала двухтысячных.
Испорченный оффер скорее всего зацепит тех, кто вынесет вам потом весь мозг.
Когда нет вменяемого обещания, конкретных цифр, то и придут такие, которые сами не знают, чего хотят. Которым пох и на оформление, и на весь оффер в целом. Они даже не дочитатют текст, а просто истерзают потом тупыми вопросами и всегда будут недовольны.
Хороший оффер — это ещё и фильтр клиентов!
Давайте это тоже с тобой зарисуем, чтобы не забыть и не опозориться.
Бочка дегтя
Вся эта красивая схема, которую мы тут рисовали, не имеет никакого смысла.
Если…
Не делать: — анализ целевой аудитории — анализ рыночной ситуации
Да, это трудно, долго, скучно…
Но иначе вы героически будете кидаться на ветряные мельницы. В то время как менее сообразительные, но более трудолюбивые конкуренты будут метко подстреливать твоих потенциальных клиентов.
Мы используем cookie-файлы для наилучшего представления нашего сайта. Продолжая использовать этот сайт, вы соглашаетесь с использованием cookie-файлов.
Чудесная статья !