Знаете ощущение, когда вы ходите в один и тот же ресторанчик за углом, все официанты вас уже знают и тепло здороваются при встрече, а владелец время от времени просит попробовать что-нибудь новое вкусное из меню? Задача программы лояльности — масштабировать такой подход на любой бизнес. Но все бизнесы разные, поэтому и программы лояльности вариативны.
Что такое программа лояльности
Программа лояльности — это система маркетинговых усилий, которые стимулируют клиента покупать больше и чаще и оставаться с компанией дольше. Клиент получает вознаграждение, компания получает рост оборота и прибыли.
Это в идеале. В реальной жизни программы лояльности не всегда работают так, как ожидается: не стимулируют покупки или повторные продажи, не дают рост прибыли. Поэтому важно правильно рассчитать финансовую модель программы лояльности и подобрать тот вид, который лучше всего подходит конкретному бизнесу.
Как клиенты оценивают привлекательность программы лояльности
С точки зрения клиентов, пять критериев определяют привлекательность программ лояльности:
- Финансовая выгода. Никто не захочет тратить 10 000 рублей, чтобы получить подарок за 300 рублей.
- Возможности потратить бонусы. Вспомните камни в огород «Спасибо» Сбербанка со стороны Тинькофф банка. Баллы «спасибо» можно потратить в определённых местах, тогда как Тинькофф начисляет кэшбэк в виде живых денег. Кэшбэк в виде денег выглядит привлекательнее.
- Субъективная ценность. В «Детском мире» нельзя сделать покупку без карточки лояльности — её придётся оформить на кассе, хотите вы того или нет. При этом субъективная ценность для клиента может быть очень низкой. Например, если у него нет детей, и он зашёл купить «Лего» для сына друга, которого видит раз в год.
- Релевантность — если я живу в Рязани, то карточка постоянного гостя в ресторане Владивостока мне вряд ли пригодится.
- Удобство использования. Например, в магазине для покупки, списания и начисления бонусов обязательно с собой нужно иметь карту, нельзя воспользоваться ни приложением, ни номером телефона. Покупатели будут просто-напросто забывать и терять свои карточки, вероятность вовлечённости в программу лояльности снижается.
Трудно сочетать в программе лояльности сразу пять факторов. Субъективная ценность для всех клиентов будет разной, и лучше не затаскивать в программу лояльности всех подряд и не пытаться вовлечь не заинтересованных клиентов. А вот остальные четыре фактора нужно учесть.
Правильно выбранный вид программы лояльности определяет, насколько эти критерии будут удовлетворены.
Виды программ лояльности
Программы лояльности отличаются по:
- вознаграждению, которое получают клиенты: баллы, скидки, подарки, немонетарные вознаграждения;
- порядку начисления вознаграждений;
- условиям использования бонусов.
В основном говорят о восьми видах программы лояльности.
| Тип программы лояльности | Как работает | Примеры | Для чего / каким бизнесам подходит |
| Начисление баллов | За каждую покупку клиент получает определённое количество баллов, чаще всего кратное сумме покупки. Эти баллы потом конвертируются в вознаграждение или списываются как скидка на покупку. | «Перекрёсток», «Пятёрочка»,
начисление миль в авиакомпаниях, «Додо пицца» заправки «Лукойл» |
Для поощрения частых небольших покупок, для редких крупных покупок. |
| Получение кэшбэка | Процент от суммы покупки возвращается обратно клиенту. Бывают с ограничениями, где можно использовать кэшбэк и с какими брендами. | Финансовые продукты, банки, пример — «Тинькофф» | Мотивировать покупателей расплачиваться конкретной картой. |
| Карточки с отметками | При первой покупке клиент получает карточку с ячейками. С каждой покупкой на ячейку клеят наклейку, ставят отметку или делают отверстие. Когда все ячейки заполнены, клиент получает скидочную карту или подарок. Для тех же целей могут использоваться не только карточки, но и мобильное приложение. |
Starbucks (частично). При оплате заказов через приложение клиент зарабатывает звёздочки. За каждые 12 звёздочек он получает подарок | Подходит для кофеен и ресторанов, стимулирует ходить в конкретное заведение. Но лучше всего там, куда посетитель заглядывает часто, — например, взять кофе с собой. |
| Многоуровневая система скидок | Скидка клиента растёт по мере накопления покупок. После накопления определённой суммы покупок клиент переходит в новый статус, его скидка увеличивается. | «Рив Гош» | Подходит для не очень частых покупок, используется магазинами косметики, где чеки варьируют, а покупки совершаются не часто |
| Вознаграждения у партнёров | За покупки клиент получает скидки у партнёров магазина, где он купил товар. | При покупке в магазине одного бренда, например, Mother Care, покупатель получает купоны на покупки у других брендов: Bobby Brown, Victoria’s Secret, The Body Shop. | Бренды таким образом привлекают новых клиентов, которые раньше ничего у них не покупали, но покупали у партнёров. |
| Платные бонусы | Клиент оплачивает членство в программе лояльности и получает дополнительные преимущества: более быстрая / бесплатная доставка, дополнительные скидки, возможность участия в закрытых распродажах. | Amazon Prime | Подходит для компаний, в которых покупатели очень активны, покупают часто и много. Тогда бонусы для них будут ощутимы. |
| Комбинация вознаграждений | Бонусы начисляются по типу сразу нескольких программ лояльности. Например, многоуровневая система, в которой клиент получает всё большую скидку в зависимости от накопленной суммы покупок, может комбинироваться с балльной системой. Тогда с каждым новым статусом клиент получает больше баллов за свои покупки. | Starbucks. При оплате заказов через приложение клиент зарабатывает звёздочки. За каждые 12 звёздочек он получает подарок.
При этом доступны два статуса: зелёный и золотой. При накоплении 30 звёзд клиент получает больше бонусов, чем в зелёном статусе. |
|
| Немонетарные вознаграждения | Вместо подарков и скидок клиент получает что-то, что лежит в круге ценностей клиента и компании. | United Airlines назвали самолёт в честь Тома Стакера, первого человека, набравшего 10 000 000 миль. Маленькие локальные ресторанчики, в которых знают постоянных гостей, здороваются с ними и иногда дарят напиток или небольшое угощение. |
Поддерживает эмоциональную связь в брендом |
Ошибки в программах лояльности
Если неправильно выбрать и посчитать модель программы лояльности, компания рискует. В лучшем случае она просто не будет стимулировать клиентов покупать больше и чаще. В худшем — компания будет терять деньги.
Вознаграждения в убыток
Бонусы, которые получает покупатель, не должны превосходить прибыль, которую получает компания от продажи. Поэтому в расчёты нужно заложить цену подарка. Иначе выгода для компании будет иллюзорной, а вот цена ошибки — очень даже реальной.
Плохое стимулирование повторных продаж
Программа лояльности должна мотивировать покупать. В этом вся её суть — клиент получает бонусы, компания получает больше продаж, рост оборота и прибыли.
В 90-е в США был случай, когда за оформление кредитной карты компания дарила 10 000 бонусов, которые можно было использовать в качестве миль или других вознаграждений. Клиентам ничто не мешало оформить карту, купить билет на самолёт, и никогда ей не пользоваться. Затраты получились огромные, выгода — почти никакой.
Использование неподходящей модели
Программа лояльности должна основываться на:
- количестве лояльных клиентов;
- количестве клиентов, которых легко стимулировать вступить в программу лояльности;
- среднем чеке;
- частоте покупок.
Ресторан, где подают стейки и вино, — совсем другая история, чем кофейня с кофе и пироженками. У них не может быть одинаковой системы вознаграждения, потому что частота покупки и средний чек сильно разнятся.
Если в дорогом ресторане клиентам дают карточку и ставят на неё штампики, чтобы через 12 штампиков выдать карту постоянного клиента, то клиент будет ждать карту долго.
А вот когда клиент постоянно берёт в кофейне кофе с собой по дороге на работу, то бесплатная порция капучино через пару недель будет приятным бонусом. Штампики действительно будут стимулировать человека покупать кофе в этой кофейне. Но опять же. Если у него только одна кофейня по дороге на работу, он всё равно никуда не денется. Или если кофе ему нравится только здесь и нигде больше.
О чём нужно подумать
Программа лояльности — сложная штука. Прежде чем её запускать, нужно всё хорошо просчитать. Всё, что описано в статье, — взгляд на ПЛ с высоты птичьего полёта. Когда дело доходит до расчётов и выбора модели, всё оказывается сложнее. Что с этим делать? Как всегда, можно обратиться к нам. На сайте такой услуги у нас пока нет, но можно отправить заявку с любой страницы сайта.
При написании статьи мы опирались на некоторые источники:
Harvard Business Review: Действительно ли вознаграждения создают лояльность?
Исследование International Journal of Business and Social Science: Влияние программ лояльности на удержание клиентов
1 комментарий
Оставить комментарий