Как понять, что ваша стратегия контент-маркетинга работает

Все хотят в контент-маркетинг — медиа сейчас в тренде и есть у всех конкурентов. Но часто затея проваливается. Причин тому две: компании не всегда понимают реальные сроки в работе с контентом, а результаты оценивают не те.

В статье разбираем два последних утверждения.

Контент-маркетинг — это работа в долгую

Здесь не получится написать одну – две статьи и сразу получить результат. Нет, иногда, конечно, случается волшебство, и первая же хорошо сделанная публикация залетает и получает и просмотры, и репосты, и бурное обсуждение. Но в целом нельзя оценивать эффективность контент-маркетинга через две недели после начала работы. И через два месяца тоже нельзя; по нашему опыту, минимальный срок, который следует закладывать на работу — от полугода.

К сожалению, частый случай — это когда компания наняла одного или несколько авторов, поставила им задачу писать классные тексты. Авторы закопались в тему, вытащили информацию из экспертов, всё упаковали в структурированные статьи. Статьи ушли в публикацию иии… ничего не произошло.

Параллельно подписали команду продакшена, сняли и смонтировали видео, подготовили крутые визуалы. Всё это благодаря нанятому контент-продюсеру ушло в публикацию иии… ничего не произошло.

Месяц, другой так — и к команде приходит директор по маркетингу и грозно спрашивает: «Лида, где лиды? Где конверсия? Может, вы на самом деле только притворяетесь, что умеете писать годные тексты и снимать видео?»

Дальше всё печально. С командой расстаются: мол, мы приняли решение перераспределить бюджет. Но публиковать что-то нужно, поэтому штатный SMM-специалист делает контент-план и публикует мемы, опросы, поверхностные тексты, потому что нет ни времени, ни ресурса глубоко изучать тему. Месяц, другой так и… ничего не происходит.

Так что если уж решились вкладываться в контент-маркетинг, будьте готовы, что это будет действительно вложение. Бицуха и кубики на прессе не появляются после первого похода в спортзал. Сами знаете, при каких условиях это случается.

Кому не надо в контент-маркетинг

1. Вам нужно срочно поднять продажи до конца квартала. Контент-маркетинг так не работает. Вряд ли получатся продажи сходу; здесь сначала долго работаешь на зачётку, и только потом зачётка начинает работать на тебя.

2. У вас есть последняя заначка, и вы от отчаяния думаете её вложить в производство собственного контента. Не стоит: лучше на эти деньги закупите рекламу или сделайте посевы. Вероятность получить результат сильно выше.

3. У вас понятная услуга или продукт, который люди готовы покупать с одного касания. Тогда целесообразно просто нанять побольше продажников и активно размещать рекламу в каналах, где присутствует ваша аудитория.

Кому надо в контент-маркетинг

1. У вас сложный продукт и до продажи происходит десять или больше касаний.

2. У вас есть свободные деньги минимум на шесть месяцев работы.

3. И терпение работать на экспертность или репутацию, а не мгновенную выручку.

Контент-маркетинг — это нетривиальные метрики

Здесь не всегда работают прямые метрики типа охватов или репостов. Вы можете за пять минут обыграть актуальный мем и пульнуть публикацию с жёлтым заголовком, и у неё будет триста лайков и сто репостов. При этом у годной полезной статьи, на которую ушло две недели работы, едва наберётся пятнадцать лайков. Значит ли это, что статья была написана зря? Вовсе нет.

С другой стороны, получается, что вам срочно нужно перестать писать годные статьи и выезжать только на мемах и шутках? Тоже нет. Основу должны составлять тексты, рассказы, истории, которые будут давать читателям пользу. А ещё — раскрывать бренд, транслировать его ценности, коммуницировать с аудиторией. Для этого аудиторию нужно хорошо понимать: знать, чем они живут, какие у них боли и потребности.

Как оценивать эффективность контент-маркетинга

Конечно, важно отслеживать то, что вы можете легко отследить: охваты, просмотры, дочитываемость, вовлечённость. Традиционные метрики помогут, как минимум, оценить популярность площадки: если это не vc.ru, конечно (на котором, кстати, сейчас падают просмотры).

Например, можно посчитать стоимость охвата. Для этого сумму затрат на каждую статью делим на количество просмотров. Их оценивают спустя две недели после публикации материала, поскольку это примерно та дата, когда собрались основные просмотры. Также в целом нужно смотреть, что происходит с количеством переходов на сайт и числом поисковых запросов.

Но гораздо более верным индикатором будут клиентские запросы — которые могут прилететь через день после публикации или через полгода. Всех новых клиентов спрашивайте, откуда они о вас узнали и почему к вам пришли.

Разберём ещё несколько неочевидных метрик. Контент-маркетинг в клиентском бизнесе работает, если:

вас начинают приглашать на отраслевые мероприятия;
вы подрядчик, то вас зовут в тендеры и вы выигрываете;
вас цитируют, репостят, может быть, критикуют коллеги;
растёт аудитория. Если это канал или сообщество, смотрите на прирост подписчиков. Если внешний ресурс, типа того же vc, можно ориентироваться на просмотры или переходы на сайт.