Как оценивать эффективность PR: основные метрики

Цель PR-коммуникации должна быть конкретной, оценимой, выполнимой и актуальной — по крайней мере, так считают в Международной ассоциации по измерению и оценке коммуникаций (AMEC).

Но как прийти к этому в реальной практике и объективно измерить результаты проделанной работы? 

В статье расскажем о ключевых PR-метриках.

Как измеряют результаты PR-деятельности: два подхода

Важно понимать, что не каждая цель поддаётся оценке эффективности.

В ряде случаев задача в её классическом понимании не поддаётся оцифровке. Например, если мы говорим об уровне узнаваемости эксперта, градусу эмпатии к компании, торговой марке, бренду, степени доверия к оным, показателе запоминаемости или уровне креативности PR-кампании

В PR существует огромное количество метрик, но все их можно разделить на две группы — количественные и качественные.

Количественные метрики показывают объём: например, сколько публикаций выпустили или в каких медиа опубликовали материал.

Пример такой метрики — количество упоминаний. Это один из самых популярных показателей: его легко рассчитать и оценить динамику роста или падения. Многие PR-менеджеры используют количество упоминаний в самом простом виде: чем больше о компании говорят в СМИ — тем лучше.

Другие считают, что сам факт упоминания ещё ни о чём не говорит. Можно насчитать тысячи публикаций о компании — и все они будут в новостных агрегаторах, в которых нет живой аудитории. А можно найти всего пару сотен упоминаний, но в профильных изданиях, где есть целевая аудитория.

Чтобы обезопасить себя от подобной ситуации, стоит считать количество упоминаний в рамках контекста.

1. Сделать подборку целевых СМИ и считать упоминания только в них.

2. Оценить, как компания представлена в публикации: в качестве главного героя новости или как второстепенный персонаж.

Тогда количество упоминаний станет не только количественным, но и качественным показателем — то есть таким, которая учитывает контекст и ценность результатов PR-кампаний. Об этих метриках и поговорим далее.

Media Visibility (Индекс заметности)

Одна из лидирующих качественных метрик, которая оценивает медиа-присутствие компании. Показатель рассчитывается исходя из авторитетности источника, а также роли объекта в публикации. Влияют также отрасль СМИ и тональность публикации: если публикация размещена в профильном издании в позитивном ключе, то её ценность гораздо выше. Индекс заметности — объективная метрика, поэтому отлично подходит как для сравнения себя с конкурентами, так и для разработки kpi.

Как рассчитывать?

У Индекса заметности нет идеального показателя. Можно ориентироваться на цифры конкурентов или выбрать свой прошлый результат в качестве эталона.

Share of voice (Индекс прямой речи)

Метрика оценивает долю «голоса» компании в отрасли, а именно процент упоминаний и цитирований представителей бизнеса в СМИ. Это помогает оценить и расширить долю рынка упоминаний, сравнить компанию с конкурентами и оценить действия компании в кризис. Однако важно оценивать не просто количество упоминаний, но и авторитетность СМИ, которые их публикуют.

Как рассчитывать?

Share of Voice рассчитывается в процентах: 100% — если абсолютно во всех новостях, связанных с компанией, были упомянуты цитаты её сотрудников. Это бывает редко, поэтому хорошим считается SoV от 30%.

Media Favorability (Индекс репутационного риска)

Эта метрика позволяет оценить риск для репутации бренда за счёт процентного соотношения позитивных и негативных упоминаний. Стоит следить за рискфакторами: именно они подскажут, на что необходимо обратить внимание. Однако одна и та же новость может быть негативной для одной компании и позитивной для другой, поэтому не стоит забывать про контекст, в котором упомянут бренд.

Как рассчитывать?

Для расчёта показателя можно воспользоваться формулой:

Индекс находится в диапазоне от −10 до 10: если значение ниже нуля, значит компании стоит поработать над повышением репутации в СМИ.

Media Outreach (Охват аудитории)

Охват аудитории показывает, сколько человек потенциально могли узнать о вашей компании или продукте с учётом всей аудитории издания. Однако метрика может быть не совсем точной и давать примерные данные: для всех заметок, опубликованных в одном и том же источнике, сумма охвата аудитории равна аудитории этого источника. Охват можно считать либо по всем новостям, вышедшим о компании, либо по отдельным инфо поводам.

Как рассчитывать?

Если вы опубликовали новости о компании или продукте в одном издании, то сумма охвата будет равна аудитории этого источника. Если в разных, то эти охваты можно суммировать.

Потенциальный охват аудитории корректнее считать не по общему числу подписчиков издания, а по среднему охвату публикации в указанном СМИ или соцсети

Advertising Value Equivalent (AVE)

Метрика, которая позволяет ответить на вопрос: «Насколько PR выгоднее, чем рекламные публикации?» AVE не соответствует принципам AMEC, которые мы упоминали в начале статьи, так как показатель измеряет не ценность коммуникаций, а стоимость размещения в медиапространства. Однако метрика всё равно используется в PR: она помогает согласовать бюджет и понять, сколько компания экономит благодаря пиару. Не учитывает качественные факторы: например, как упоминание повлияло на репутацию компании в медиа — позитивно или негативно.

Как рассчитывать?

Для расчёта AVE нужно знать сколько стоит реклама на той площадке, где вы разметили PR-публикацию. Также учитывается объём упоминания: например, количество слов в статье или время эфира в телепередаче. AVE рассчитывается по формуле:

Чтобы корректно рассчитывать показатели, важно учитывать контекст и тональность публикаций, а также вес и отрасль издания.