Как и зачем квалифицировать лиды

Хоть это и звучит для интернет-маркетолога цинично, но не все лиды равны и не все одинаково полезны. Кто-то из “лидов” замучает всех менеджеров по продажам ради копеечного заказа, кто-то «сделает» недельную выручку сразу и без проблем, а кто-то оставил email ради бесплатной книги и не собирается ничего покупать. Однако, со всеми нужно работать, причем по разным схемам, скриптам. 

Зачем это нужно?

Если совсем просто, то классификация лидов – это разделение потенциальных клиентов на «группы» в зависимости от этапа воронки продаж, на котором они находятся. Обязательной составляющей частью классификации лидов является также анализ их состояния. Если правильно использовать полученные данные, можно решить следующие задачи:

1. Оптимизировать работу отдела продаж. Разделить нагрузку между менеджерами, которые проводят первичные контакты, и теми, кто закрывает сделки. К тому же им всем будет проще рассчитывать рабочее время, зная, сколько лидов предстоит обработать.
2. Правильно «подогревать» лиды. Человеку, который только подписался на рассылку, рано что-то продавать. Нужно сперва познакомить его с продукцией, ненавязчиво объяснить пользу от нее, напомнить о скидках и спецпредложениях – в общем, подтолкнуть к общению. Важно навести порядок в базе контактов лидов, чтобы не путать механизмы воздействия.
3. Отслеживать чарн, спам и другие проблемные моменты. Если на одном из этапов воронки конверсия становится подозрительно низкой, самое время проверить работу менеджеров, причастных к этим этапам. Возможно, реклама приводит нецелевой трафик, или менеджеры по продажам неправильно работают с возражениями. 
4. Оптимизировать продвижение. Оценив лиды и их источники, маркетолог сможет проанализировать пользу различных инструментов продвижения и сделать упор на наиболее прибыльных направлениях. Например, если основной источник трафика на сайт – соцсети, но лиды из КМС быстрее и больше конвертируются в продажи по данным коллтрекинга, то стоит направить часть бюджета соцсетей на баннеры КМС. Здесь особенно поможет сквозная аналитика, которая отслеживает путь клиента от первого контакта с брендом до продажи.

Эту работа особенно важна для компаний, которые продают комплексные услуги и дорогостоящие товары, выбор которых занимает у клиента недели и месяцы. Сюда относятся, например, ивент-агентства, застройщики, автодилеры и компании B2B-сегмента, которым приходится едва ли не за руку вести клиента по воронке продаж, постоянно работать с возражениями и напоминать о себе.

Стоит отметить, что классифицировать лидов нужно далеко не каждой компании. Это ни к чему предпринимателю, который знает своих постоянных клиентов и не привлекает новых заказчиков. Сети продуктовых ларьков, рассчитанной на проходящих мимо, ни к чему выстраивать воронку продаж. И даже крупным компаниям-монополистам не нужно классифицировать лидов, ведь последние никак не уйдут к конкурентам.

Виды лидов

Зачастую лиды классифицируют исходя из этапов воронки продаж, на котором они находятся. Самое простое, схематическое деление лидов по «температуре»:

• Холодные.
• Теплые.
• Горячие.

Пока первые даже не знают названия вашей компании, последние уже открывают кошелек.

Но эффективнее использовать более сложные подходы, основанные на воронке продаж и ее этапах.

Например:

• пользователь узнает о сервисе через маркетинговые каналы, оставляет свой контакт и с ним начинает работать менеджер по продажам;
• с лидом связывается специалист отдела продаж, разъясняет нюансы работы, отвечает на вопросы, проводит демопрезентацию, заполняет бриф и готовит коммерческое предложение;
• после согласования КП, проект потенциального клиента подключается на бесплатный тестовый период;
• под конец тестового периода составляется и подписывается договор, проходит оплата и сделка считается закрытой;
• клиент переходит под опеку службы работы с клиентами, специалисты которого помогают оптимально настроить сервис и использовать его максимально эффективно, в зависимости от особенностей конкретного бизнеса.

Такой путь может занимать около месяца и больше, поэтому используется распространенная классификация по модели «Demand Waterfall», в которой лиды условно делятся на следующие группы.

1. Marketing Qualified Leads (MQL) – лиды, которые поступили через каналы отдела маркетинга. Например, подписались на рассылку, написали в чат на сайте или блоге, пришли из социальных сетей или публикаций на внешних ресурсах т. д.
2. Sales Accepted Leads (SAL) – те, кого при первом контакте отдел продаж посчитал потенциальным клиентом, с ними продолжают работать специалисты. При переходе из MQL в SAL отсеиваются спам-обращения и нецелевой трафик.
3. Sales Qualified Leads (SQL) – «без пяти минут» клиенты. Те, кто посмотрел демо и готов подключить сервис. SQL становятся лиды, которых до этого все устраивало и которые готовы продолжать сотрудничество.

Анализируя движение лидов между этими этапами, мы находим потенциальные проблемы и предотвращаем их, корректируя работу отдела маркетинга и продаж. Например, низкая конверсия MQL в SAL может свидетельствовать о проблемах с рекламой, привлечении нецелевого трафика или плохой информированности лидов о продукте.

Но также это может говорить о недоработках со стороны отдела продаж: плохом знании продукта, несовершенстве скриптов. Если конверсия на каком-то этапе проседает ниже статистической погрешности – это повод искать проблемы. 

Какой лид считать квалифицированным?

 

Поясним параметры квалифицированного лида (квал лида):

Есть потребность – это значит, что пользователь уже осознал потребность в товаре и услуге. Товар или услуга ему необходимы для закрытия “боли”.

Согласен с ценой – пользователь ориентируется в ценовых предложениях рынка и именно ваш оффер резонирует с представлениями пользователя о цене товара или услуги.

Готов купить в ближайшее время – пользователь уже “открыл кошелек”. Вам остается только направить его на страницу “покупка” или выставить ему счет на оплату.

Основная задача специалиста по привлечению лидов обеспечить бизнес именно квалифицированными лидами.

 

Скоринг лидов

Этот подход к классификации позволяет оценить «качество» лида без жесткой привязки к воронке продаж. Скоринг позволяет оценить приоритетность работы с тем или иным лидом. Каждая компания разрабатывает свою систему оценки, но обычно в их основе лежат вопросы концепции BANT:

• B, Budget – бюджет: сможет ли лид оплатить счет;
• A, Authority – авторитет: принимает лид решения о покупке или зависит от начальства (B2B) или родственников (B2C);
• N, Need – потребность: нужен ли клиенту ваш продукт или услуга;
• T, Time frame – временные рамки: готов ли клиент подождать, или покупка срочная; нужна ли она единоразово, или намечается долгое сотрудничество и т. д.

Из таких критериев формируется своеобразный рейтинг лидов, исходя из которого менеджеры по продажам понимают приоритетность той или иной заявки и оптимизируют свою работу.

Как выстроить свою систему классификации лидов

1. Проанализируйте свою воронку продаж. Посчитайте, сколько ключевых контактов с отделом продаж проходит новый лид, прежде чем стать клиентом. Устраиваете ли вы демо продукта или сразу его продаете? Требуются ли дополнительные консультации или тренинги перед продажей? Возможно, между демопериодом и подписанием документов выпадает столько лидов, что их следует выделить в отдельную категорию и продумать отдельную схему работы.

2. Настройте фильтры в CRM. Распределите имеющихся лидов по этапам продажи и приучите менеджеров отмечать каждый новый шаг лида. Так вы сможете проанализировать, какие действия вызывают у лидов наибольшие сложности и исправить ситуацию.

3. Составьте портрет идеального клиента. Этот процесс похож на выбор целевой аудитории, можно ориентироваться на ее характеристики, если они уже прописаны. Какого возраста клиент? Где он живет или работает? Каким бюджетом располагает? Рассчитывает ли на постоянное сотрудничество? Будет ли приводить рефералов? ICP (Ideal Customer Profile) касается и компаний на B2B-рынке: подумайте, сколько сотрудников в идеальной фирме-клиенте и с кем из них лучше общаться напрямую.

4. Настройте скоринг лидов. Выпишите измеряемые признаки идеального клиента и ранжируйте лидов по соответствию идеалу. Например, если лид указал корпоративный email, он с большой вероятностью пришел по рабочему вопросу.

Анализируйте и классифицируйте лиды. Вы сможете улучшить работу с ними и увеличить продажи за счет повышения конверсии перехода от одного этапа воронки к другому.