В 2022 году в рунете самым быстрорастущим каналом среди соцсетей и мессенджеров стал Telegram. В 2023-м он в этом статусе укрепился. Теперь можно с уверенностью говорить, что Telegram способен принести пользу практически любому бизнесу. Хотя это не обязательно связано с созданием канала.
Как минимум, нужно зарегистрировать аккаунт в Telegram. Тогда вы сможете отвечать на запросы пользователей в мессенджере, так как для многих это удобнее, чем звонки по телефону.
В этом материале подробнее расскажем об одном из основных маркетинговых инструментов мессенджера в настоящий момент ‒ Telegram-канале. При этом отметим, что он нужен не всем и не всегда оправдывает инвестиции.
В этой статье пошагово расскажем о том, как создать и развивать Telegram-канал с нуля. В основном это будет полезно бизнесу, которому Telegram интересен как источник клиентов. В меньшей степени ‒ тем, кто планирует продвигать личный блог или СМИ.
Почему Telegram
По итогам первого квартала 2023 года Telegram вышел на шестую позицию в топе самых посещаемых на ежедневной основе площадок. В марте 2023 мессенджер обогнал Youtube и попал в ТОП-5. И хотя рост показателей Telegram в 2022 году обусловлен его «медийной» функцией, в итоге он смог стать универсальной платформой, интересной пользователям любого пола и возраста.
Несколько важных цифр из свежего исследования от Mediascope.
Telegram-каналы превратились в источник получения новостей и полезной информации, и площадкой для ведения личных и экспертных блогов. 71% пользователей Telegram читают Telegram-каналы, и это занимает 30% от всего использования ресурса.
Всё вроде бы здорово. Но создавать и продвигать Telegram-канал только потому, что там много аудитории и все так делают – плохая идея. В Telegram нет ленты, нет рекомендаций, нет органического трафика. Вовлекать аудиторию непросто, особенно бизнес-аккаунтам. Поэтому его ценность для всех не очевидна.
Какие задачи бизнеса можно решать при помощи канала в Telegram
Telegram-каналы используют для коммуникации с аудиторией.
Она может быть односторонней: то есть, бизнес, медиа или блогер распространяет информацию, а подписчики канала её потребляют.
Или двухсторонней: когда владелец канала открывает комментарии к постам, создает тематические чаты и собирает информацию о болях своей ЦА.
Какому бизнесу подходит Telegram-канал
Прежде всего, тем нишам, где можно генерировать интересный авторский полезный или новостной контент. Это ценится больше всего.
Поскольку в Telegram нет пользовательской ленты, то все ваши посты, аудио и видео можно увидеть, только зайдя в канал. Количество внимания на единицу контента получается микроскопически маленьким. Для успеха нужно, чтобы ваш контент аудитория искала и хотела его читать. Именно из этой аксиомы нужно исходить, планируя создание и развитие канала.
Приведем самые очевидные примеры ниш, в которых Telegram-канал будет полезен и необходим:
- Онлайн-образование. Везде, где чему-то учат, у аудитории возникает масса вопросов. А это значит, что вы на долгие годы обеспечены темами экспертного, интересного для аудитории контента.
- Личный бренд. Речь необязательно идет о монетизации через услуги или курсы. Через личный бренд можно продвигать и другие виды бизнеса, где важно доказательство экспертности: бухгалтерия, юристы, швеи, вязальщицы, ремонт, строительство, дизайн, B2B-услуги. Если в вашей теме ходит много мифов, клиенты задают много типовых вопросов, есть распространенные страхи и препятствия к покупке, имеет смысл создавать Telegram-канал и решать эту проблему через него.
- Запрещенка. У ВКонтакте очень жесткие ограничения для рекламодателей, которые продают алкоголь, табак, вейпы, услуги, связанные с эзотерикой, и прочее. В Telegram с этой точки зрения пока Дикий Запад, продавать можно что хочешь.
Довольно сложно найти нишу, в которой Telegram-канал нельзя вообще никак использовать. Мы в Студии Чижова знаем только один пример: это очень ограниченные по геолокации услуги, например, несетевые мини-пекарни.
Во всех остальных случаях Telegram как канал маркетинговых коммуникаций отлично работает, и так или иначе его может использовать практически любой бизнес.
В целом лучше рассматривать конкретные случаи и исходить из тех задач, которые нужно решить. Бывает, что канал не нужен, но Telegram всё равно можно использовать.
Для спецпроектов, сложных сценариев (поддержка, геймификации, приложения, программы лояльности, любая работа с кнопками) подойдет хороший чат-бот.
Еще один вариант ‒ создать не полноценный канал для рассылки контента, а, например, тематическое пространство. Скажем, магазин публикует только специальные купоны на скидки для подписчиков или что-то еще специфическое. Такой контент охотно репостят по знакомым, и благодаря этому бренд привлекает новую аудиторию.
Итак, вы определились, что вам нужен Telegram-канал. Настало время для предметной работы по его запуску. Пройдемся по основным этапам.
Как правило, у нас в Студии Чижова стратегия продвижения Telegram-канала ‒ это не отдельный документ, а часть комплексной SMM-стратегии, в которой мы прорабатываем все инструменты коммуникации с аудиторией в соцсетях.
Чтобы определить, какие задачи будет решать Telegram в каждом конкретном проекте, мы отталкиваемся от целевой аудитории и CJM. Опираемся на то, как именно клиенты выбирают и покупают товар, и на каких этапах пути их можно сопровождать и направлять с помощью Telegram.
Telegram хорошо работает для дистрибуции экспертного контента, и в некоторых нишах его можно делать основным способом коммуникации.
Вот пример работы в Telegram компании, которая занимается сертификацией и оформлением другой разрешительной документации для продавцов и производителей продукции.
Публикуется, в основном, полезный контент по своей теме, комментарии важные для аудитории новости. Канал ведется от лица PR-директора компании. В том числе, он появляется в кадре ‒ регулярно выпускает короткие видео в формате «кружков», где отвечает на вопросы или раскрывает важные для селлеров темы.
Вовлекать аудиторию в b2b-сегменте достаточно сложно, но время от времени используют интерактивные форматы: квизы, опросы и прочее.
В некоторых же нишах основным каналом коммуникаций становится ВКонтакте, а Telegram-канал выполняет только вспомогательные функции. Он служит для того, чтобы охватить дополнительную аудиторию, которая не пользуется ВК. В этом случае можно просто делать кросспостинг, адаптировав для Telegram-канала контент из ВК. Это выгоднее с точки зрения планирования бюджета.
Например, такой подход использует бренда органической косметики Siberina для продвижения. Здесь основной канал ‒ ВКонтакте. Telegram-канал играет вспомогательную функцию, привлекая дополнительную аудиторию. Значительная часть контента здесь публикуется кросс-постингом.
При этом намного важнее в этом проекте чат-бот, который позволяет прямо внутри Telegram посмотреть каталог и сделать заказ.
Как привлекать аудиторию в канал
Набрать с нуля аудиторию в Telegram-канал довольно сложно. В основном, можно разделить инструментарий на привлечение новой аудитории или перетягиванию из других каналов уже существующей, чтобы обеспечить многоканальную коммуникацию.
Для привлечения новой аудитории подходят посевы в телеграм-каналах, имеющих подходящую целевую аудиторию и другие возможности инфлюенс-маркетинга (например, сотрудничество с амбассадорами бренда), а также прямая реклама в Telegram Ads. На практике, лучшие результаты дают посевы.
В Telegram инфлюенс-маркетинг играет особую роль. Баннерная слепота работает и в мессенджере. Поэтому нативный формат и рекомендации лидеров мнений вызывают большее доверие аудитории и имеют больший эффект, чем прямая реклама.
Основной задачей при использовании инфлюенс-маркетинга становится поиск инфлюенсеров и каналов с нужной тематикой, охватом и форматом общения.
Основной задачей при использовании инфлюенс-маркетинга становится поиск инфлюенсеров и каналов с нужной тематикой, охватом и форматом общения.
Также имеет смысл привлекать аудиторию из других каналов бренда. Внутренней конкуренции между каналами при этом не возникает, потому что все они помогают работать с аудиторией и увеличивать LTV.
Какой контент бизнесу создавать в Telegram
На текущий момент в телеграм-канале можно публиковать несколько видов контента.
У каждого вида контента есть свои преимущества.
В длинных постах можно разрешить SEO-индексацию, и тогда они будут попадать в выдачу поисковых систем, привлекая дополнительный трафик из поиска. Также Telegram не банит ссылки на сторонние ресурсы. Поэтому можно использовать другие свои (или партнерские) публикации, вести аудиторию на сайт или лендинг мероприятия.
Если вы опубликуете ссылку на YouTube, то в пользовательской ленте будет отображаться сниппет, обложка записи. Начать проигрывание ролика можно прямо в ленте Telegram, никуда не переходя. Это удобно.
Для работы в соцсетях чаще всего используют воронку AARRR. Контент-маркетинг работает на этапах Activation+Retention, Revenue и Referral.
Аудитория делится на сегменты по уровню осведомленности о бренде и готовности к покупке. Затем параллельно ведется работа с каждым из этих сегментов. Соответственно, каждая единица контента должна работать на каком-либо этапе воронки.
На этапах Activation+Retention (активация+удержание аудитории) работает один и тот же контент. Рекомендуется обязательно использовать интерактивные возможности Telegram: разрешить реакции, подключить комментарии, публиковать опросы, проводить викторины и конкурсы. Тогда обратную связь от подписчиков и пользовательский контент этапа Referral (желание рекомендовать) можно использовать для следующих публикаций второго и третьего этапа воронки.
Как оценить эффективность работы
Оценка эффективности работы Telegram-канала и параметры этой оценки зависят от поставленных целей и задач.
Первое, на что все обращают внимание ‒ количество подписчиков на канале. Это важный показатель, но он не дает гарантию работоспособности и окупаемости телеграм-канала. Для оценки эффективности его работы есть другие, более полезные для бизнеса критерии.
Если Telegram-канал должен увеличивать осведомленность о бренде и решать имиджевые задачи, то мы оцениваем охваты публикаций, реакции, репосты. Если целью было решить задачи перфоманс-маркетинга, то оценивается количество лидов или переходов на сайт. При использовании брендформанса нужно одновременно оценивать работу и имиджевых и перфоманс-инструментов.
Проще говоря, чтобы понимать направление развития канала или чата в Telegram, нужно отслеживать не только количество подписчиков, но и эффективность рекламных кампаний, популярность контента, вовлеченность аудитории. И оценивать эффективность Telegram-канала лучше по каждому этапу воронки отдельно.
Заключение
Социальные сети развиваются и меняются очень быстро. В ближайших планах создателей Telegram ‒ возможность запускать полноценную таргетированную рекламу. Заключаются партнерские соглашения с сотовыми операторами, а это значит, что всех нас ждут новые возможности и новые горизонты.