Разбираемся в видах интернет-рекламы: что такое контекстная и таргетированная реклама, как они работают и какую выбрать для продвижения вашего бизнеса.
Что такое контекстная реклама
Контекстной называют рекламу, которая показывается пользователям в ответ на их запрос в поиске, или после того, как человек проявил интерес к определенной тематике в интернете.
В первом случае контекстная реклама отображается на первых местах в поисковой системе.
Во втором — на сайтах-партнерах рекламной сети, в мобильных приложениях и на других ресурсах.
Фактически сегодня под контекстной рекламой понимают размещение рекламы в Яндекс Директе и Google Ads (3 марта 2022 года Google приостановил продажу онлайн-рекламы в России).
Главная особенность этого вида рекламы — в фокусе на продажи. Реклама на поиске работает с горячей аудиторией и сформированным спросом — пользователь ищет конкретный товар или услугу, и уже готов к предложению. Реклама в РСЯ напоминает пользователю о том, чем он недавно интересовался, подталкивает его перейти по ссылке и принять решение. Подробнее о контекстной рекламе рассказываем в другом материале.
Такая реклама может давать высокую конверсию при условии, что аудитория хорошо понимает, что ей нужно, знакома с брендом и спецификой продукта. Если запросов на товар или услугу мало, либо они неизвестны совсем, целесообразнее запускать таргетированную рекламу.
Что такое таргетированная реклама
Таргетированная реклама показывается в соцсетях и нацеливается на конкретных пользователей по выбранным характеристикам — таргетингам: от пола и возраста до интересов.
Так таргетированная реклама помогает охватить целевую аудиторию и сегментировать ее, чтобы делать персональные предложения. А еще — настроить ретаргетинг, чтобы напоминать о себе людям, которые уже взаимодействовали с брендом, сайтом или сообществом. Наконец, для запуска таргетированной рекламы даже не нужен сайт — лиды можно получать из объявлений с формой сбора контактов, непосредственно в соцсетях. Подробнее об этом виде рекламе читайте тут.
В чем разница между контекстной и таргетированной рекламой
Стоит пояснить, что в обоих видах рекламы используются таргетинги, поэтому ее разделение на контекстную и таргетированную — условно, это специфика российского digital-рынка.
Тем не менее, выделим различия:
- В механике работы
- В месте размещения
- В аудитории
- В форматах объявлений
- В цене
В механике работы
Как мы уже отметили выше, контекстная реклама показывается:
- По запросу пользователя — ключевой фразе, это поисковая реклама.
- В соответствии с интересами человека, которые он продемонстрировал алгоритмам — например, когда что-то искал в интернете или заходил на определенные сайты. Это тематическая реклама.
Таргетированная реклама охватывает аудиторию по настроенным параметрам. Например, дистрибьютор детских кресел в Москве нацеливает кампанию на женщин и мужчин от 22 до 45 лет, с детьми до семи лет, из Москвы и области + подписанных на сообщества об авто и городские паблики о семейном отдыхе.
В местах размещения
Контекстная реклама из Директа размещается в поисковике Яндекса и в рекламной сети — РСЯ — которая включает более 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV.
В Google — так же в поиске и в КМС — контекстно-медийной сети.
Таргетированная реклама показызных соцсетях — ВКонтакте, Одноклассниках, а также на ресурсах экосистемы VK — медиапроектах, сервисах Mail.ru и других.
В аудитории
Когда пользователь вводит определенный запрос в поиске, он ожидает получить быстрое решение. Если рекламное предложение максимально отвечает запросу, пользователь кликает по нему — и становится потенциальным клиентом или покупателем. Его не нужно долго «утеплять», обучать, рассказывать о бренде или продукте — если голодный человек хочет заказать еду, он готов оформить доставку прямо сейчас. Если же он интересуется чем-то «на будущее» или что-то отвлекло его от покупки, контекстная реклама в РСЯ помогает напомнить о товаре или услуге и вернуть к целевому действию — переходу на сайт, подписке, установке приложения.
Таргетированная реклама работает с разной аудиторией — в том числе холодной. Она помогает бренду заявить о себе, раскрыть преимущества продукта и привести потенциального клиента на посадочную страницу для дальнейшей работы с ним. Это не значит, что таргетированная реклама подходит только для повышения узнаваемости и охватов, но через такую рекламу путь к продаже товара или заказу услуги требует больше времени и шагов.
В форматах объявлений
Контекстная реклама может быть:
- текстовым объявлением — стандартным сниппетом со ссылкой в поисковой выдаче;
- текстово-графическим объявлением — карточкой товара с ценой и ссылкой на магазин;
ТГО в РСЯ 
ТГО на поиске - графическим объявлением — баннером на поиске…
Баннеры показываются в поиске Яндекса, Рамблера и Mail.ru
Баннер на hh.ru — сайте-партнере РСЯ - видеорекламой — запускается в видео на страницах сайтов партнерской сети.
Таргетированная реклама дает больше свободы для творчества, но и здесь есть свои правила.
Вот лишь часть форматов таргетированной рекламы:
- универсальная запись с кнопкой — показывается в ленте новостей или на стенах пабликов;
- карусель карточек — с фотографиями товаров, процесса выполнения услуги и других подробностей о продукте;
- объявление с лид-формой — для сбора контактов;
- текстово-графические блоки сбоку от основного контента страницы;
- видеореклама — размещается ленте, Историях, на сайтах, в играх и мобильных приложениях, внутри роликов в VK видео.
Одно из мест размещения видеорекламы во ВКонтакте — в начале ролика
В цене
Контекстная реклама оплачивается за клики или конверсии — в зависимости от выбранной стратегии. Яндекс в справке называет минимальную среднюю цену клика — 0,9 руб.
Помимо конкуренции и тематики, на цену клика влияют:
- релевантность объявления запросу пользователя — если заголовок объявления полностью совпадает с ним, цена клика может быть ниже;
- определенные ключевые фразы — например, слова «купить» и «цена» приносят больше конверсий и рекламодатели чаще включают их в объявления, что повышает цену клика;
- корректировки — они могут как повышать, так и понижать цену клика;
- ставки других рекламодателей.
Подробнее о том, как узнать цену клика в Директе и снизить ее, читайте в нашем материале.
Цена таргетированной рекламы также определяется в аукционе, ставки выставляются за клик или показ. Как и в Директе, на цену таргетированной рекламы влияют конкуренция и ставки других рекламодателей, а еще — целевая аудитория: показы рекламы москвичам стоят дороже, чем жителям небольших городов, а платежеспособная аудитория требует больших затрат, чем школьники.
Минимальная цена клика для формата «рекламная запись» во ВКонтакте— 0,1 руб. В целом таргетированная реклама дешевле контекстной, но она и менее конверсионная, так как чаще направлена на холодную аудиторию.
Сколько стоит таргетированная реклама и как управлять ценой, мы разобрали в другом материале.
Как понять, какую рекламу выбрать для продвижения бизнеса
При выборе способа продвижения стоит отталкиваться от целей рекламы, особенностей бизнеса, продукта, аудитории.
Важно понимать, есть ли спрос — что люди знают о продукте и насколько хорошо понимают, зачем он им нужен. Когда спрос существует и пользователи уже ищут товар, услугу или бренд в поиске, подходит контекстная реклама. Если спроса нет, рекламироваться «в лоб» неэффективно — нужно продвигать продукт через решение проблемы или в качестве альтернативы тому, что уже известно. В этом случае пригодится таргетированная реклама.
В целом контекстная реклама помогает продвигать:
- известные бренды и продукты с уже сформированным спросом;
- продукты с широкой целевой аудиторией, которую сложно сегментировать по полу, возрасту, географическому положению и другим параметрам;
- товары и услуги, которые ищут срочно — от доставки еды до заказа эвакуаторов.
А таргетированная реклама пригодится для продвижения:
- новых продуктов с еще не сформированным спросом — для увеличения узнаваемости;
- продуктов с аудиторией, которую легко сегментировать по демографическим характеристикам, интересам и другим таргетингам;
- сообщества или личной страницы.
Как использовать контекстную и таргетированную рекламу вместе
Оба вида рекламы — и контекстная, и тартетированная — могут работать в комплексе для продвижения одного продукта.
Например, как мы писали выше, можно запустить таргетированную рекламу для знакомства продукта с аудиторией и повышения узнаваемости. А когда интерес сформировался, подключать контекст для привлечения трафика и роста продаж. Если реклама на поиске работает хорошо — добавлять ретаргетинг.
Такая стратегия позволяет охватить максимум целевой аудитории и перевести потенциальных покупателей и клиентов в реальных и постоянных.