Совершая покупку, человек приобретает не товар или услугу, а решение проблемы. Клиент покупает продукт ради пользы или выгоды, которые получит в результате. Задача прогревов – «надавить» на боли клиентов. Акцентировать внимание на проблемах аудитории и показать, как ваш продукт с ними справится.
Что такое прогрев аудитории?
Термин «прогрев аудитории» пришел в инфобизнес из сферы продаж. Там принято делить клиентов на «холодных» и «горячих». Холодные – ничего не знают о продукте и не заинтересованы в покупке. Горячие – готовы оплатить товар или услугу прямо сейчас. Прогрев аудитории – это постепенное повышение «теплоты» и продвижение к покупке.
Базовые принципы прогрева аудитории схожи во всех нишах. Но для инфопродуктов есть некоторые нюансы. Далее рассмотрим общие схемы прогревов, а в следующем разделе поговорим о способах, которые работают для онлайн-курсов.
Согласно теории Бена Ханта, клиент проходит путь к покупке за шесть шагов: от полной неосведомленности до оплаты. Такая модель называется «лестница узнавания Ханта». Чтобы человек купил ваш продукт, нужно понять, на какой ступени лестницы он находится. Далее провести его к покупке.
Посмотрим на примере, как действует лестница Ханта. Предположим, Иван работает бухгалтером в строительной компании и не задумывается о смене профессии. Вы продаете курсы программирования на Phyton. Пройдя все стадии прогрева, Иван может стать вашим клиентом.
Ступени лестницы Ханта:
- Отсутствие проблемы – человек не осознает проблему и не ищет пути решения. Ивана устраивает его работа, он даже не знает, что такое Phyton.
- Осознание проблемы – человек понимает, что проблема существует, но пока не видит пути решения. Иван прочитал в блоге вашей компании статью о том, что профессия бухгалтера исчезнет в ближайшем будущем. Людей заменит искусственный интеллект.
- Поиск решения – потенциальный клиент начинает искать решение проблемы. Иван беспокоится о будущем и хочет сменить профессию. Из статьи на вашем сайте он узнал, что IT-специалисты востребованы в крупных компаниях и хорошо зарабатывают.
- Выбор решения – покупатель нашел то, что поможет решить проблему, но ему нужно больше информации. Иван хочет получить новую профессию в сфере IT. Он собирает информацию об онлайн-школе: регистрируется на сайте, проходит пробные занятия, общается с менеджерами, читает отзывы в интернете.
- Убеждение – у клиента сформировалось доверие к продукту, он готов купить. Иван убедился, что профессия Phyton-разработчика ему подходит. Он готов учиться в вашей онлайн-школе.
- Покупка – Иван приобретает курс.
Существует еще одна маркетинговая модель, которая описывает путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. Это воронка продаж. Она состоит всего из четырех ступеней и начинается с первого контакта покупателя с компанией.
Этапы воронки продаж:
- Знакомство – человек видит рекламу.
- Заинтересованность – потенциальный клиент проявляет интерес к продукту.
- Формирование потребности – человек понимает, чем продукт будет ему полезен.
- Продажа – клиент покупает продукт или услугу.
Прогревы аудитории в соцсетях – это не просто рассказ о продукте или преимуществах вашей компании. Чтобы инструмент эффективно работал и давал высокую конверсию, нужно придерживаться нескольких важных принципов.
Как правильно делать прогревы перед продажей курсов:
- Изучите целевую аудиторию – определите, на кого рассчитан онлайн-курс, составьте портрет целевого клиента. Это будет важно в дальнейшем при разработке сценария прогрева. Учитывайте пол, возраст, сферу интересов и другие социальные и демографические характеристики. Возможно, у продукта есть несколько целевых групп. Тогда нужно делать прогревы для каждой отдельно.
- Определите боли клиентов – чтобы прогрев сработал, покупатели должны понимать, как курс решит их проблемы. Изучите потребности клиентов, частые вопросы и возражения. Эту информацию также используйте при составлении сценария.
- Определите цели прогрева – увеличить охваты и вовлеченность, зацепить аудиторию вирусным контентом, запустить коммуникацию с подписчиками.Некоторые блогеры, чтобы стимулировать активность аудитории, даже пользуются токсичными методами. Например, снимают постановочные видео с автомобильными авариями, имитируют собственное похищение или проявляют экстремальные эмоции. Варианты бывают разными, главное, привлечь внимание к прогреву.
- Проработайте сценарий – прогрев должен вести клиента по ступеням лестницы Ханта или по этапам воронки продаж. Поэтому важен не только креатив или оригинальная подача контента, но и четкая логика.
- Обещайте пользу – важным элементом прогрева является лид-магнит. Это полезный бесплатный продукт, который помогает собирать контакты клиентов. Например, обучающие материалы, гайд, чек-лист или инфографика. Чтобы получить доступ к лид-магниту, человек должен заполнить форму, зарегистрироваться на сайте или оставить электронную почту.
Онлайн-школа использует гайд по профессиям в качестве лид-магнита
Ограничьте временные рамки – продумайте, сколько времени займет прогрев. Например, если вы прогреваете аудиторию с помощью серии сторис в Инстаграм*, выкладывайте ролики с перерывом от нескольких часов до пары дней. Если слишком растянуть прогрев во времени, аудитория потеряет интерес.
Используйте трипваер – недорогое предложение, которое поможет клиенту решиться на первую покупку. Люди, которых заинтересовал лид-магнит, с большой долей вероятности отреагируют и на трипваер.
Пример трипваера – пробное занятие в онлайн-школе с большой скидкой
Схемы и сценарии прогрева аудитории в соцсетях
Разработка сценариев прогревов требует творческого подхода. Рекламные креативы должны вызывать интерес и увеличивать вовлеченность аудитории. При этом клиенты не должны думать, что ими пытаются манипулировать.
Собрали несколько проверенных схем прогревов, которые работают для инфопродуктов. Можно адаптировать способы под ваши задачи, дополнить или изменить.
Конкурсы
Розыгрыши и гивы помогают привлечь внимание, прогреть аудиторию и усилить активность вокруг вашего онлайн-курса. Даже те, кто не выиграл, больше узнают о компании и в дальнейшем могут стать клиентами.
Что учесть при проведении конкурсов:
- Ценные призы – выигрыш должен стоить того, чтобы человек потратил время на участие в конкурсе. В качестве приза можно предлагать бесплатные места на курсе или скидки на обучение.
- Понятные правила – условия конкурса должны быть понятными и выполнимыми.
- Бонусы проигравшим – при желании можно раздавать утешительные призы. Например, обучающие материалы.
Бесплатное тестирование
Такой способ прогрева познакомит клиента с вашими курсами, поможет вызвать интерес и сформировать потребность.
Прогрев с помощью тестирования: клиент узнает о своих скрытых талантах, получит положительные эмоции и подборку курсов, которые помогут эти таланты раскрыть
Отзывы
Социальные доказательства мотивируют людей на покупку. Прогрев с использованием отзывов может выглядеть так:
- онлайн-школа публикует несколько постов или видео, где студенты рассказывают, как проходит обучение, почему понравились курсы и каких результатов удалось добиться;
- затем школа размещает пост с анонсом следующего курса и предложением забронировать места.
Разбор кейсов
Социальные доказательства помогают вовлекать аудиторию и вызывают интерес к продукту. Поэтому хорошо работают прогревы в формате разбора кейсов выпускников курса.
Прогрев с использованием кейсов может выглядеть так:
- Онлайн-школа публикует несколько интервью с выпускниками курсов. Бывшие студенты рассказывают, почему им понравилось обучение и каких заметных успехов они уже добились.
- Затем школа размещает пост с анонсом следующего курса и предложением забронировать места.