Воронка продаж: разбираемся в сути

Воронка продаж — это путь от момента, когда у человека возникла какая-то потребность, и до покупки продукта, который ее закроет. Но после покупки путь клиента не заканчивается. Ведь дальше идут этапы повторных продаж и рекомендации компании друзьям.

Если вы знаете этапы своей воронки, считаете конверсию перехода клиентов из одного этапа в другой, то вы можете увеличивать свою прибыль, просто улучшая каждый этап клиентского пути.

Разные специалисты в разных нишах представляют себе воронку по-разному. В этой статье я покажу свое видение.

Чтобы понять, из чего состоит ваша воронка продаж, нужно определиться с ключевыми этапами

Воронку можно представить как туннель, состоящий из этапов клиентского пути. Эти этапы можно разделить на крупные секторы:

Сектор трафика и сайта

Сектор трафика и сайта содержит в себе этапы:

Трафик-менеджер выбрал, кому показывать рекламу

Рекламу в интернете никто просто так не видит. Кому именно её показывать — выбирает трафик-менеджер. Делает он это с помощью соцдем характеристик, запросов, которые вводит пользователь в поисковик, интересов в сети и др.

Пользователь увидел рекламу

Потенциальный клиент просто серфил по интернету. Возможно, его поймала ваша реклама, когда он смотрел почту. Или он вбивал конкретный запрос в Google, например, «купить портативную колонку».

Перешел на сайт

Далее лишь малая часть тех, кто увидел рекламу, нажмет на нее и попадет на ваш сайт. Кстати, отношение тех, кто нажал на рекламу, к тем, кто ее увидел, измеряется показателем CTR (click-through rate). Чем лучше ваше рекламное объявление «бьет» в потребности потенциального клиента, тем больший процент людей попадет на этот этап воронки.

Оставил заявку на сайте

Далее клиент изучает ваш сайт или Landing Page, на котором вы упаковали свое предложение. Данный шаг профессионалы разбивают на еще более мелкие этапы: посмотрел сайт целиком, провел на странице более 30 секунд и т.д. Но мы не будем рассматривать эти микроэтапы в статье. Если посетителя зацепило то, что вы показали ему на посадочной странице, то он становится лидом, то есть оставляет заявку в форме захвата, звонит по телефону, пишет в чат и т.д. Но лид — это еще далеко не продажа.

На этом завершается сектор трафика и сайта. Стоит помнить, что посетителей, закрывших сайт, можно догнать ретаргетингом и привлечь на другое предложение, чтобы попытаться перевести их на следующий этап еще раз. Это один из ключевых принципов автоматических воронок продаж.

Сектор отдела продаж

После того, как ваш сайт выполнил свою миссию, потенциальный клиент попадает в следующий сектор своего путешествия к заветной покупке. Ему предстоит общение с менеджером по продажам. У каждой компании свои этапы общения с менеджером, и зависят они от специфики продукта и рынка. Но мы возьмем за пример интернет-магазин, который продает портативные музыкальные колонки.

Прошел квалификацию

Квалификация — это этап выявления потребности. Менеджеру по продажам сначала нужно понять потребности клиента, его уникальную жизненную ситуацию, и какой продукт ему подойдет лучше всего. Часть потенциальных клиентов отваливается на этом этапе, а часть переходит дальше, если менеджер проявил к ним внимательность и выявил их потребности.

Ключевой этап сектора отдела продаж (КЭВ)

У каждого бизнеса в переговорах с клиентами есть свой ключевой этап, после которого потенциальный клиент покупает с очень большой вероятностью. У продавцов авто это тест-драйв автомобиля. У магазина портативных колонок это может быть тест звучания колонки. Как правило, этот этап должен вызывать эмоцию и нести пользу для клиента.

Покупка
И наконец заветные деньги в кассе! Потенциальные клиенты, которые прошли КЭВ, переходят на этап покупки и оплачивают счет.

На этом заканчивается сектор отдела продаж. Но стоит помнить, что у каждой компании этапы в этом секторе уникальны. В B2B клиенты проходят еще такие шаги: посмотрел коммерческое предложение, пришел на встречу и т.д.

Казалось бы, клиент купил, что может быть дальше? А дальше самое вкусное!

Сектор исполнения обязательств

Опять же, у каждой компании свои этапы доставки товара или предоставления услуги. Качество сервиса и продукта напрямую влияет на то, купит ли клиент еще раз и порекомендует ли вашу компанию своим друзьям. Рассмотрим пример этапов этого сектора.

Успешно получил продукт

В этот этап попадают клиенты, которым вы доставили товар или оказали услугу. Если вы все сделали на высшем уровне, то на этом отношения с клиентом не закончатся.

Оставил положительный отзыв

Если клиент остался довольным, то он может улучшить вашу репутацию в сети, оставив свою обратную связь в сервисах-агрегаторах отзывов. Каждый отзыв в таких сервисах дает вам дополнительный охват и увеличивает шанс покупки у других клиентов.

Порекомендовал компанию друзьям

Если клиент оказался в восторге от вашего продукта и сервиса, то он может привлечь вам дополнительных покупателей из своего окружения. Это происходит само собой.

Купил повторно

Один из самых заветных этапов воронки продаж. Каждый предприниматель мечтает о большой базе постоянных клиентов, которые систематически покупают. Если вы правильно сделали вашу продуктовую матрицу, создали классный продукт и сервис высочайшего уровня, выстроили маркетинг повторных продаж, то у вас есть все шансы освоить этот этап.

Воронка продаж в нашем примере состоит из трех ключевых секторов и десяти этапов. Напомним, что у каждого бизнеса воронка уникальна. У кого-то она может насчитывать сотни этапов. Но это не означает, что вам нужно так заморачиваться в самом начале. Для успеха достаточно понять свои основные этапы и начать их считать.

Но зачем?

Если вы знаете показатели каждого этапа воронки, то вы можете влиять на них. Если вы сделаете так, что на каждом этапе у вас будет теряться хотя бы на 10% меньше клиентов, то ваша прибыль уже взлетит.

Бизнес — это математика.

Предположим, что у компании N есть только одна услуга, и каждый клиент воспользовался ей лишь однажды. Тогда формулу выручки бизнеса можно представить следующим простым уравнением:

Выручка = количество клиентов * стоимость продукта/услуги

На количество клиентов влияют два показателя: конверсия сайта и конверсия отдела продаж. Конечно, на получение заявок влияет ещё реклама, качество самого продукта, его стоимость и многое другое, но для упрощения понимания не будем брать во внимание эти факторы.

Конверсия сайта — это показатель, который определяет, сколько процентов посетителей в итоге оставили заявку или позвонили.

Конверсия отдела продаж — это показатель, который определяет, сколько лидов вашим менеджерам по продажам удалось закрыть в покупку.

А теперь посмотрим на примере всю силу улучшения этапов воронки продаж. Представим, что вы задались целью увеличить выручку. Узнали про воронку и решили увеличить конверсию сайта или лендинга (способы сделать это читайте в отдельной статье), чтобы снизить потери на шаге «оставил заявку» и увеличить приток потенциальных клиентов в ваш отдел продаж.

Предположим, что до активных действий по увеличению конверсии у компании N была следующая картина:

Как посчитать конверсию от визита на сайт до продажи

Конверсия сайта была 10%. И вот, совершили ряд активных действий по её увеличению: сделали новый дизайн сайта, обновили текст, внедрили подмену контента и т.д.

Представим, что конверсия отдела продаж осталось прежней, а конверсия сайта после оптимизации выросла до 30%. Что же случилось с выручкой? Ранее она составляла 5 000 рублей, а стала:

15 000 рублей. Рост выручки в три раза за счет улучшения одного из этапов вашего туннеля продаж.

Вывод: если знаете свою воронку и считаете конверсию каждого этапа, то вы можете увеличивать выручку, улучшая каждый шаг клиента. Но теперь возникает важный вопрос: а как оцифровать свою воронку?

Есть конкретные инструменты, которые позволяют оцифровать каждый сектор вашей воронки. Ниже мы перечислим эти инструменты.