Когда в компании только запускается контент-маркетинг, собственники, руководители и топ-менеджеры поодиночке или вместе согласовывают каждый выходящий материал. Это очень стопорит процесс, потому что на согласования не всегда есть время и силы.
Дополнительной проблемой является то, что все звенья управления по-разному смотрят на контент: то, что нравилось одному, не нравилось другому, и наоборот. Случается так, что выпуская материал с одним руководителем мы можем столкнуться с тем, что ряд других через какой-то промежуток времени могут высказаться о материале критично и даже негативно. Особенно если речь идет персонала компании, клиентов или подрядчиков.
Такая несогласованность во мнениях решается с помощью tone of voice. Он помогает стандартизировать тон публикуемых материалов.
Что такое tone of voice
Tone of voice — это инструкция о том, как общается с аудиторией на сайте, в соцсетях, e-mail рассылках, в чатботах и ответах на комментарии от лица компании. Tone of voice выражает ценности и подход компании к окружающему деловому сообществу. Проще говоря, если бы бренд был живым человеком, то какой бы это был человек: спокойный или агрессивный, дружелюбный или заносчивый, серьёзный или юморной?
Ниже основные тезисы tone of voice. Они не универсальны и могут отличаться от бренда к бренду.
Чтобы найти то, что важно для вашего бренда попробуйте ответить на следующие вопросы:
- Какую пользу наш контент несёт целевой аудитории?
- Какой реакции мы хотим добиться с помощью контента от аудитории?
- Какой образ компании мы транслируем?
- Как работаем с негативом?
- О чём вообще никогда не говорим: например, политика?
- Что пишем о конкурентах?
- Как относимся к юмору?
- Как реагируем, когда аудитория указывает нам на наши ошибки?
- Как относимся к мату?
- Как реагируем на инфоповоды?
Ответы на эти вопросы помогут создать понимание того, что ваш бренд (компания) хочет донести аудитории.
Как создать tone of voice
Не существует чёткого алгоритма, как создать tone of voice, но есть несколько обязательных шагов:
Проанализировать имеющийся контент
Прежде всего анализируем имеющийся контент и пытаемся найти закономерности: о чём компания пишет, какие приёмы повторяются, какое это производит впечатление.
Провести интервью с теми, кто будет принимать финальное решение
Дальше проводим работу с теми, кто принимает финальное решение по тону контента. Это может быть руководитель отдела маркетинга, генеральный директор, собственник. Иногда это может быть несколько человек. Всё зависит от ситуации.
Проводим с этими людьми интервью, придерживаясь “стандартного” опросника (он упомянут чуть выше). В то же время обращаем внимание на мелочи, характерные каждой конкретной компании. Спрашиваем, что люди думают об имеющемся контенте: что нравится, что не нравится, как хотелось бы его изменить. Обязательно обсуждаем анализ текущего контента — правильные ли сделали выводы или где-то ошиблись.
Из этих интервью образуется то самое понимание: кем себя ощущает бренд и как он будет транслировать это.
Составить первую версию tone of voice: теория + примеры
После интервью составляем первую версию tone of voice. Это инструкция с основными тезисами и примерами из практики, которые их подкрепляют.
Готовый tone of voice дорабатываем вместе с “заказчиками”, потому что невозможно с первого раза уловить их настроение. Когда документ готов, “заказчикам” самим проще увидеть, где что-то пошло не так. На этапе интервью это невозможно.
Каждый тезис мы иллюстрируем примерами из реальных текстов. Если примера нет, придумываем его, чтобы проиллюстрировать нашу мысль.
Согласовать tone of voice со всеми, кто принимает решение
Самое сложное — согласовать tone of voice, потому что у принимающих решения могут быть противоположные мнения по одним и тем же тезисам.
Согласовать спорный тезис лучше всего в ходе коллективного обсуждения. Потратите много времени на переговоры (обсуждение), но в итоге согласуете спорные моменты.
Кто и как использует tone of voice
Все кто причастен к созданию контента пишут материалы в соответствии с tone of voice, а “главред” проверяет, чтобы всё было правильно. Это позволяет транслировать одни и те же идеи во всех материалах, хотя пишут их разные люди.
Tone of voice может существенно помочь при масштабировании команды копирайтеров и редакторов. Просто дайте каждому ознакомиться с tone of voice, а затем следите, чтобы все следовали ему. При создании контента специалисты сразу сверяют его с tone of voice. Грубых нарушений обычно не бывает. Мелкие недочёты встречаются, но это нормально.
Если возникают разногласия, tone of voice помогает их разрешить: в нём есть чёткие примеры, как надо и как не надо. Например, один из копирайтеров предложил делать переводные статьи. По тону и голосу бренда (компании) можно писать только о том, что основано на личном опыте бренда. Однако было принято решение, что будут публиковать переводы, но с дополнениями и комментариями от лица бренда (компании).
Примеры tone of voice
Для вдохновения можно посмотреть, что описывают в tone of voice международных компаний:
1 комментарий
Оставить комментарий