Мессенджер-маркетинг — это использование мессенджеров и диалогов внутри соцсетей для продвижения товаров и услуг. В 2023-м это один из самых эффективных каналов коммуникации с клиентами.
Это объясняется популярностью мессенджеров у аудитории. По данным исследования WeAreSocial мы видим, что в топ-3 самых популярных платформ находятся мессенджеры Telegram, WhatsApp* и соцсеть «ВКонтакте».
Мессенджеры дают более высокие охваты. В них нет умной ленты, которая их снижает. Благодаря этому 80–90% аудитории видят каждое сообщение.
По данным исследования HubSpot о предпочтениях пользователей в видах коммуникации с брендом, 45% выбирают отправить сообщение.
Основные мессенджеры для бизнеса в 2023 году — это «ВКонтакте» и Telegram.
«ВКонтакте» — первая по посещаемости соцсеть в России, в функционале которой есть много возможностей, в том числе и по созданию рассылок. Telegram не отстает. Его аудитория насчитывает больше 700 миллионов человек в месяц. И она продолжает расти.
Почему мы не говорим о WhatsApp*, несмотря на то что он тоже находится в топ-3 популярных мессенджеров в России? Подключить этот мессенджер непросто, особенно после признания Meta в России экстремистской организацией. Кроме этого, мессенджер имеет ряд ограничений, которые мы обсудим чуть позже.
С помощью мессенджеров можно решать множество задач.
Мессенджеры — это полноценный канал трафика и продаж. Новые функции, которые позволяют масштабировать результаты, появляются буквально каждое обновление. Для того чтобы с помощью мессенджер-маркетинга достигнуть поставленных задач, важно понимать, как выстроить стратегию.
Мессенджер-маркетинг подходит для достижения большинства целей бизнеса, таких как привлечение клиентов, улучшение имиджа, продажи товаров и услуг.
После определения целей проекта можно переходить к стратегии. Для разной аудитории используются разные подходы, разные воронки, разные офферы.
Принципиальное различие есть между холодной аудиторией и теплой/горячей.
Теплой и горячей аудитории можно продавать сразу. Эти люди заинтересованы в товаре или услугах, поэтому для их привлечения можно использовать простую однокомпонентную воронку: эффектное рекламное объявление → запись на консультацию/выгодная акция или подписка на сообщество.
Холодная аудитория в целом знает о вашем существовании, но не нуждается в вас прямо сейчас. По опыту Студии Чижова, для такой аудитории самой эффективной является стратегия прогрева. Она позволяет постепенно знакомить привлеченную аудиторию с компанией и ее продуктами и только потом продавать.
Прежде чем начать работу над стратегией прогрева, необходимо выбрать каналы, с которыми вы будете работать. У каждого из них есть свои плюсы и минусы, поэтому отталкивайтесь от трех вещей: целей бизнеса, целевой аудитории и бюджета. Рассмотрим основные каналы.
«ВКонтакте»
Во «ВКонтакте» мессенджер-маркетинг работает лучше всего, так как у соцсети отлично развиты внутренние инструменты для этого. Во «ВКонтакте» одновременно можно запустить рекламу, работать с контентом в сообществе и в мессенджере. Благодаря этой синергии каналов можно создавать уникальные воронки и механики взаимодействия с клиентом.
Функционал мессенджера «ВКонтакте» позволяет делать рассылки, создавать чат-ботов и внедрять сложные игровые механики.
Ограничений, касающихся рассылок, немного, но «ВКонтакте» пристально следит за их соблюдением: все рассылки сообщества должны быть связаны с его тематикой, нельзя отправлять ссылки на другие соцсети и обязательно должна быть кнопка или кодовое слово для отписки.
Telegram
В Telegram нет привычной ленты новостей и не нужно бороться за виральный охват, чтобы умная лента показала пользователю ваши публикации. Он обязательно увидит оповещение о непрочитанном сообщении в списке чатов и каналов, на которые подписан.
Но в Telegram на первый план выходит качество контента и рассылок. Здесь люди читают только те каналы, которые им действительно интересны. Это отличие, которое сильно меняет подход к продвижению.
Telegram — это три инструмента и три способа общения с клиентом в одном:
1. Канал. Аналог группы/сообщества в соцсетях. Сообщения публикуются только администраторами канала. Есть возможность оставлять комментарии и реакции. Хорошо работают в B2B и премиум-сегменте.
2. Группа. Чат/групповая беседа с подписчиками. Сообщения могут отправлять все участники. Обычно создаются как дополнительный канал для коммуникации. Отлично подходят онлайн-школам, SaaS-бизнесу для формирования комьюнити вокруг платформы.
3. Чат-бот. Аналог личной переписки. Пользователь активирует бот, и после этого ему можно отправлять сообщения.
Можно использовать в любой нише для увеличения точек касания с клиентом: оформления заказа, сбора обратной связи, ответов на частые вопросы и снятия нагрузки на службу поддержки. Лучше всего они показывают себя в сфере услуг, образования, нишах товарного бизнеса и питания.
Какие из инструментов Telegram использовать, совмещать их или применять по отдельности, важно понимать еще на стадии разработки стратегии. Мы рекомендуем использовать каналы и чат-боты следующим образом:
WhatsApp*
Мессенджер с самой большой аудиторией в России и с самым сложным подключением. Есть несколько важных нюанса, о которых нужно знать:
Для ведения рассылки в WhatsApp* необходим WhatsApp Business API. Для этого у компании должен быть верифицированный Facebook Business Manager. Эта задача и раньше решалась не просто, а после признания Meta в России экстремистской организацией этот процесс стал практически невозможным.
24-часовое окно. Общаться с клиентом можно только в течение 24 часов после того, как клиент написал вам.
WhatsApp Business API. Это платное решение. 1000 переписок в месяц бесплатны (с 1 июня только для ответов на входящие). Все остальные: входящие и исходящие сообщения — платные.
«Серый» WhatsApp*. Он нарушает пользовательское соглашение, что неизбежно приведет к бану и потере всей базы. После двух-трех кликов по кнопке «Заблокировать» компания потеряет все диалоги и номера клиентов. Аккаунт станет недоступен ни для входящих, ни для исходящих сообщений.
Viber
Viber далеко не на первом месте по популярности, но им пользуются больше миллиарда человек в мире и около 28 миллионов в России. Его аудитория в основном старшего возраста, хорошо вовлекающаяся в коммуникацию.
В Viber, как и в WhatsApp*, есть ряд ограничений, но они менее строгие:
24-часовое окно. Сообщения отправляются бесплатно только в этот период.
Лимиты. Бесплатны только первые 10 000 сообщений, начинающие диалог с подписчиком. Они начисляются первого числа, а те, что не были истрачены, сгорают в конце каждого месяца. Если бесплатные сообщения закончились, то письма просто перестанут доставляться.
Цены. Зависят от кода страны номера телефона, с которым подписчик зарегистрировался в Viber. Доставить рассылку из России будет стоить €0,0196.
Для отправки > 10 000 сообщений нужно принять «Коммерческие условия Viber». После этого вы должны будете поддерживать положительный баланс на аккаунте бота и внести минимальную сумму предоплаты.
По опыту Студии Чижова, оптимально выстраивать стратегию во «ВКонтакте» и Telegram. Дальше мы будем говорить именно о них. Если есть возможность и ресурсы, дополнительно можно пробовать WhatsApp* и Viber, но необходимо учитывать ряд ограничений, о которых мы сказали ранее.
Привлечение аудитории в мессенджеры — это первый этап стратегии прогрева. Определите цели продвижения и, отталкиваясь от них, выберите, какие инструменты будете использовать. У «ВКонтакте» и Telegram они разные.
Внутренние инструменты продвижения рассылок есть только во «ВКонтакте». Благодаря этому можно одновременно работать с разными внутренними каналами и создавать уникальные воронки и механики взаимодействия с клиентом.
Основные способы привлечения в мессенджер во «ВКонтакте».
Таргетированная реклама
Это вариант продвижения, при котором мы переводим аудиторию соцсетей в мессенджеры. Например, во «ВКонтакте» можно из рекламы вести на подписку в рассылку.
Для этого подбираем целевую аудиторию, создаем под нее рекламные объявления и мотивируем подписаться на рассылку с помощью лид-магнита — бесплатного предложения. Это может быть скидка, полезная информация или другой контент, который пользователь получит за подписку.
Реклама позволяет охватить максимально целевую аудиторию и требует крупных бюджетов для привлечения большого числа пользователей.
Сайт
Переводить аудиторию в мессенджеры можно с сайта. Для этого устанавливаются специальные формы общения с техподдержкой с возможностью перейти в мессенджеры. Так аудитория попадает в нашу базу, и в дальнейшем мы сможем предлагать ей акции и полезный контент.
Еще один вариант — вывести на сайте лид-магнит с условием подписки на мессенджеры. Это может быть один из блоков-экранов на лендинге или всплывающее окно. Пользователь, который хочет получить лид-магнит, сам подпишется на рассылку и попадет в базу, в которой мы сможем с ним взаимодействовать.
Такой инструмент может стать хорошим дополнением к основным способам продвижения мессенджеров. А если основная цель рассылки — поддержка пользователей, то и вовсе единственным каналом привлечения аудитории.
Посевы
Есть мнение, что во «ВКонтакте» этот метод работает хуже, чем в Telegram. Умная лента может урезать охваты или вовсе не показать рекламный пост нужной аудитории. Но в реальности все зависит от стратегии инфлюенс-маркетинга, от выбора площадки, аудитории, бренда и т. д.
Проведенная нами работа над посевами для магазина электроники во «ВКонтакте» показала важную тенденцию: инфлюенс дает более качественный трафик с точки зрения регистраций в рассылку в сравнении с таргетированной рекламой. Реклама дает больше подписчиков, но при этом у инфлюенса выше коэффициент конверсии и дешевле регистрация.
Когда мы проводим посевы, мы делаем это в узких по гео присутствия городских пабликах, на которые подписана активная аудитория, которая и новости смотрит, и чем-то интересуется в родном городе. Они изначально более лояльно настроены. Плюс реклама в паблике, на который человек уже подписан, воспринимается легче, как рекомендация, — отсюда и горячая аудитория, и хорошие результаты.
Органика
При грамотном контент-маркетинге публикации вашего сообщества в соцсетях будут видны в ленте новостей и вашим подписчикам, и тем, кто ими не является. Поэтому правильно выстроенная контент-стратегия влияет на всю стратегию присутствия бизнеса в соцсетях.
Рассмотрим особенности привлечения аудитории в Telegram.
Сайт
Способ аналогичен «ВКонтакте». Используя формы общения с техподдержкой и лид-магнит, можно сформировать базу в мессенджере для дальнейшего прогрева и информирования об акциях.
Реклама в Telegram Ads
Telegram Ads — это официальная рекламная платформа Telegram. Главный плюс — отсутствие конкуренции и возможность для рекламы в тех каналах, где администраторы не продают рекламные посты. Главный минус — ее запуск.
В Telegram Ads высокий порог вхождения из-за суммы минимального бюджета. Кроме этого, каналу и рекламному объявлению предстоит пройти сложный путь модерации.
Также там нет точечных настроек по аудиториям. Поэтому основной способ продвижения в Telegram — посевы в тематических каналах.
Посевы
Посевы — это рекламные объявления в канале или чат-боте с рекламным сообщением от бренда или в виде нативного сообщения от автора.
При правильном выборе площадки можно добиться привлечения целевой и более лояльной аудитории, чем при прямой рекламе.
Результат будет зависеть от объема и качества аудитории. В некоторых нишах хорошо работают размещения у блогеров-миллионников, в других — посевы у микроблогеров или в тематических сообществах.
Определить подходящий инструмент можно только исходя из бюджета, целей мессенджер-маркетинга и целевой аудитории. Итог этого шага — выбраны инструменты для привлечения пользователей в мессенджеры.
Переходим к следующему.
Прогрев — это превращение аудитории, незнакомой с брендом, в лояльную, готовую к покупке. Процесс этот начинается, как только пользователь попадает в рассылку в мессенджере.
На этом этапе нужно определить, чего хочет наша целевая аудитория и что ей мешает купить у нас. Учитывайте боли и возражения клиентов и закрывайте их при составлении прогревающих писем.
Суть этого шага в том, чтобы познакомить холодную аудиторию с продуктом и компанией, завоевать доверие, рассказать о том, как продукт может решить их проблемы.
Один из вариантов схемы прогрева для аудитории, пришедшей в рассылку с розыгрыша, которая позволяет не терять теплую аудиторию после него и мотивирует на покупку.
Содержание писем будет зависеть от ниши и целей работы в мессенджерах.
Прогрев в товарной нише
Если это компания, которая продает товары или услуги, нужно сформировать доверие к ней и только после этого выработать спрос на товар.
После выполнения обещанного в оффере: выдачи лид-магнит или подтверждения участия в конкурсе — продолжите прогревающую цепочку писем информацией о компании, ее ассортименте, покажите отзывы и внутренние процессы, чтобы вызвать доверие
Прогревающие письма должны помочь человеку понять пути решения его проблемы и убедить в том, что бренд может ее решить. Для этого важно показать экспертность — поделиться советами, показать производственные процессы.
Затем нужно закрыть возражения — то, почему клиент может откладывать покупку или уйти к конкурентам. Для этого показываем хорошие отзывы, рассказываем о преимуществах компании: гарантии, бесплатной доставке и прочих полезных или выгодных для человека нюансах.
Прогрев в образовательной нише
Прогрев для образовательных проектов отличается. Тут стоит отталкиваться от болей и возражений аудитории, которая пришла чему-то научиться. Поэтому в основе прогрева — польза.
Прогревом может стать демоверсия курса, образовательный марафон или другой короткий цикл обучения. После подписки в мессенджере человек получает частичное решение своих болей — перенимает новые знания, приобретает навыки, а вместе с тем осознает ценность платного обучения.
Особенность прогрева в мессенджерах в любой нише — в отсутствии избыточного контента. Здесь не должно быть воды и спама, рассылка не должна надоедать.
Когда пользователь подписывается на нее, он рассчитывает получать только самую важную информацию. Например, в товарной нише это 10 писем в месяц. А на одном из наших проектов — оптовых складах цветов Flavomarket — рассылка приходила подписчикам один раз в неделю и информировала о новом поступлении цветов.
Прогрев в образовательной нише
Прогрев для образовательных проектов отличается. Тут стоит отталкиваться от болей и возражений аудитории, которая пришла чему-то научиться. Поэтому в основе прогрева — польза.
Прогревом может стать демоверсия курса, образовательный марафон или другой короткий цикл обучения. После подписки в мессенджере человек получает частичное решение своих болей — перенимает новые знания, приобретает навыки, а вместе с тем осознает ценность платного обучения.
Работа с мотивированной аудиторией позволяет дожать пользователей, которые откладывают покупку на потом или считают цену высокой.
На этом этапе формируется желание заплатить, предлагая подписчикам скидки, акции и другие специальные предложения, ограничивая их сроки действия.
После окончания стадии дожима пользователь попадает в общую базу рассылок проекта. На этом этапе цепочка активного прогрева заканчивается, но не заканчивается формирование потребности в продукте.
Дальше работа с аудиторией продолжается с помощью разовых рассылок. Содержание рассылок будет зависеть от ниши и проекта, но в основном это акции, товарные подборки, иногда анонсы постов и важная информация.
Механики продаж могут быть разными: оформить заказ можно прямо в мессенджере, а можно вести аудиторию на другие площадки.
Персональные продажи в мессенджерах
Для прямых продаж в мессенджере можно запустить рассылку с сообщением о скидке на товар или услугу. Для заказа пользователю достаточно ответить на сообщение или нажать на кнопку с ключевой фразой. Тогда диалог переводится на менеджера по продажам, и он оформляет заказ, проводит оплату.
Мессенджер-маркетинг сокращает количество дополнительных действий и путь клиента до покупки, повышая конверсию в продажу.
Главное — быстро реагировать. Оптимально — в течение часа. Если ответа не поступит хотя бы в течение дня, лояльность упадет и клиент уйдет к конкурентам.
Продажи на сайте
Также аудиторию можно переводить на сайт. Для этого в призыве к действию оставляем ссылку с UTM-меткой на конкретный товар и ждем заказа пользователя уже на сайте.
Имеет смысл переводить пользователей в интернет-магазины, лендинги или на сайт, если услуга оказывается прямо в личном кабинете.
Если к сайту подключена система аналитики, продажи легко отслеживать, а значит, считать конверсию и эффективность рассылки. Но сайт — это еще одно препятствие на пути клиента к заказу. Поэтому конверсия может оказаться ниже, чем при персональных продажах сразу в чате.
Перевод в офлайн
Торговые центры, магазины товаров повседневного спроса, рестораны, сервисные центры и другой офлайн-бизнес тоже может использовать мессенджер-маркетинг.
Для того чтобы пользователь перешел из онлайна в офлайн за покупкой, мы рекомендуем интегрировать в мессенджер-маркетинг программу лояльности. Благодаря этой механике можно полностью оцифровать действия клиента и оценить эффективность работы мессенджеров с учетом LTV.
Для того чтобы спрогнозировать результативность этих воронок, необходимо протестировать их и выбрать лучшие. Оценка эффективности опирается на три главных параметра:
- стоимость показа рекламы (CPM) — сколько нужно заплатить площадке, чтобы аудитория увидела рекламу;
- конверсия рекламных креативов (CTR) — насколько хорошо аудитория реагирует на предложение;
- конверсия аудитории в покупку (CR) — как пользователи конвертируются в клиентов.
Из-за того что люди сначала покупают что-то незначительное или идут на консультацию, чтобы понять качество, и только потом приходят за новым товаром, в начале продвижения цена привлечения клиента может быть высокой относительно первой покупки. Но, если посмотреть, сколько клиент приносит бизнесу на дистанции, видно, что затраты на привлечение окупаются.
Для того чтобы рассчитать и спрогнозировать результат работы воронки, мы разработали медиаплан по нашей авторской модели Followers&Leads (F&L), где задаем параметры стоимости привлечения аудитории и, исходя из объема контента, ожидаемого охвата и конверсий, видим результат.
После запуска продвижения, сбора промежуточных результатов и проверки эффективности воронок мы сравниваем плановые и фактические показатели. Если расхождения большие и непонятно, как это исправить, — корректируем стратегию. Если расхождения невелики, оптимизируем продвижение.
Дальше остается работать над улучшением показателей: собирать цифры и анализировать, что и как сработало.
Выстроили прогревающую воронку для сервиса фотокниг
Задача: увеличение заказов.
Механика: рассылка через чат-бот.
Мы подробно разобрали то, как разработать прогревающую воронку. Один из примеров ее реализации — наш проект «Мультифото». Для холодной аудитории мы выстроили воронку из 11 прогревающих писем, которая знакомила с предложениями бренда, отрабатывала возражения и мотивировала покупать.
Для получения промокода клиентам нужно подписаться на канал бренда. Это простая, но эффективная механика, благодаря которой мы получали подписчиков на канал.
Бот проверяет подписку на канал и только после совершения нужного действия выдает промокод.
Выстроили канал продаж для оптового склада цветов
Задача: увеличение заявок.
Механика: рассылка целевого предложения.
Простая воронка для входа. В первом сообщении заложено целевое действие — предложение посмотреть актуальный прайс.
Обычно воронка содержит разные виды контента. В этом проекте работы над репутацией и вовлечением велись с помощью контента в сообществе. Воронка же работает на продажи и содержит только полезную и актуальную для бизнеса информацию.
Такой подход в B2B показал результативность на дистанции — подписывалась нужная нам целевая аудитория — владельцы бизнесов.
Обеспечили прием заявок на услуги пластического хирурга
Задача: увеличение заявок на консультацию.
Механика: запись на консультацию в чат-боте.
Для настройки бота записи на консультацию в конструкторе прописывается линейная цепочка сообщений с вопросами и уведомлением о принятой заявке. Сообщения настраиваются так, чтобы все ответы сохранялись в специальной форме и автоматически отправлялись менеджеру.
Сформировали подбор услуг по интересам пользователя для туристической компании
Задача: разгрузить менеджеров и увеличить продажи.
Механика: помощь в подборе услуги с помощью чат-бота.
Менеджеры могут много времени тратить на подбор услуги. С помощью чат-бота можно автоматизировать этот процесс, чтобы увеличить количество продаж и разгрузить сотрудников.
Для механики бота-помощника разделили туры по нескольким критериям и использовали их для наводящих вопросов. Когда пользователь нажимает кнопку «Выбрать поход», запускается цепочка писем с вопросами о туре мечты. Таким образом, сужается количество подходящих походов и подбирается подходящий вариант.
Выстроили канал продаж с помощью геймификации
Задача: увеличить продажи.
Механика: вовлекающая механика на сайте с цепочкой прогревающих писем в чат-боте.
Вовлечение в продажах решает сразу несколько задач:
- создает эмоции в процессе покупки и повышает лояльность;
- вовлекает пользователей в интерактив с брендом;
- удерживает внимание к продукту, акциям и бренду;
- делает приз более ценным и желанным;
- обеспечивает рост продаж.
Одна из таких механик — «Колесо фортуны». Это случайная выдача приза, акции, промокода и т. д. Пользователь видит акцию и переходит на сайт, там крутит колесо, далее ему предлагается забрать выигрыш, перейдя по кнопке в мессенджер.
Бот, помимо выдачи купона на скидку, проверяет, состоит ли подписчик в программе лояльности. Если нет, регистрирует его и только потом выдает купон на скидку. Дальше через SQL отслеживается, воспользовался этот участник программы лояльности купоном или нет, и высылается цепочка писем с напоминанием активировать его, пока срок действия купона не истек.
Увеличили количество продаж в офлайн-точках и регистраций в программе лояльности
Задача: аналитика продаж.
Механика: программа лояльности в чат-боте.
Программа лояльности — мощный инструмент увеличения продаж, который мотивирует клиентов приходить за покупками именно в магазин бренда.
Благодаря регистрации клиентов в программе лояльности в чат-боте можно отслеживать продажи, рассчитывать средний чек, доходимость клиентов из социальной сети в офлайн и использовать все эти данные для анализа.
После назначения номера карты бот предлагал посмотреть адреса ближайших магазинов.
После выбора магазина подписчику предлагается подобрать интересующую категорию товаров, по которым ему будут присылаться офферы со скидкой. Такой подход позволяет минимизировать отписки от бота и рассылок и увеличить конверсию.
Еще на одном из наших проектов пользователям предлагалась скидка 15% в обмен на номер телефона.
Подписчик присылал номер, бот проверял его в базе программы лояльности, высылал проверочный код и после подтверждения номера выдавал купон на скидку. Если номера нет, предлагал оформить карту лояльности.
Таким образом, мы отслеживали покупки пользователя по карте лояльности с момента первого касания в рассылке и могли оценивать эффективность мессенджер-маркетинга.
Открываемость сообщений в мессенджерах выше, чем RR публикаций во «ВКонтакте» и push-уведомлений в мобильном приложении. Если необходимо донести информацию до клиента и сделать так, чтобы он совершил целевое действие, мессенджеры подходят под эти задачи лучше всего.
Мессенджер-маркетинг — это самый эффективный канал коммуникации. В нем можно выстраивать сценарии и воронки, которые превращают холодного клиента в теплого. Мессенджеры могут заменить мобильное приложение, и в них неограниченные возможности для геймификации
Мессенджер-маркетинг — это инструмент, который в рамках стратегии способен работать на рост продаж и постоянное снижение стоимости клиента. Он с каждым месяцем будет расти и приносить прибыль, даже если прекратить вливание бюджета.
***
* Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией.
Читать еще Мессенджер-маркетинг для бизнеса