Продающее видео — это инструмент маркетинга, позволяющий привлечь внимание к продукту, бренду или компании и мотивировать зрителя совершить целевое действие.
В статье расскажем, каким должно быть видео, которое продает.
Три важных особенности продающего видео
В чем особенности продающего видео:
- Видео эффективнее текста, так как взаимодействует с несколькими органами чувств, что повышает уровень вовлеченности зрителей. При просмотре видео на зрителя влияет картинка (видеоряд), звук (музыка, голос диктора, аудио эффекты) и текст, если он используется в ролике.
- В продающем видео обычно содержится призыв к действию и триггеры продаж.
- У видео долгоиграющий эффект, но результаты могут проявиться не сразу. И все же, видеомаркетинг — одно из самых эффективных направлений маркетинга. Так можно один раз вложиться в создание видео, разместить его на своем YouTube канале и получать просмотры (а за ними целевые действия) на протяжении нескольких месяцев или лет. Либо запустить креативный рекламный видеоролик, который будут вспоминать, показывать друзьям, сохранять в подборках лучших видео несколько лет, даже когда рекламу уже перестанут крутить по ТВ и в интернете.
Как снять продающее видео: рекомендации
Ключевые моменты:
- Правильно определить цели видео. Какое действие мы ожидаем получить от зрителя — покупку товара, запись на вебинар, загрузку материалов (книги, чек-листа), регистрацию на сайте или в приложении, подписку на рассылку, звонок. Целью также может быть повышение узнаваемости бренда.
- Выбрать площадки для размещения. От этого зависит формат и подача ролика. Например, если видео для Тик-Тока, нужно смотреть, что там сейчас в тренде, а что уже устарело.
- Написать сценарий ролика. После того, как выбрали площадку, продумываем содержимое видео:
— вступление (что в нем может быть): приветствие, WOW-эффект;
— основная часть: оффер, видеоряд для поднятия лояльности и привлечения внимания;
— заключение: предложение совершить целевое действие.
- Подобрать продающие триггеры. Примеры:
— дедлайн (цена действительна до 1 апреля), гарантия результата (9 из 10 женщин вышли на доход в 100 000 рублей в месяц после нашего вебинара);
— эксклюзив (3 лучших ученика получают индивидуальные консультации по ведению бизнеса до первой прибыли);
— желание клиента сэкономить (купи две бутылки вина и получи третью в подарок), быстрое решение боли клиентов;
— эффект новизны. - Одно видео — один продукт/услуга. Видео, перегруженные информацией или такие, где вам предлагают сразу несколько товаров, редко досматривают до конца — внимание зрителя рассеивается, а в конце вообще сложно вспомнить, о чем был ролик. Перегруженные ролики обычно не приводят зрителя к целевому действию. Исключение — видео об уникальном WOW-продукте, который сам себя продает или презентация компании, где как раз таки уместно показать все или самые ходовые товары и услуги.
- Первые 5 секунд самые важные. Нужно зацепить зрителя с самого начала ролика. Привлечь внимание можно необычным персонажем, известной личностью или приемами монтажа. Не тратьте первые секунды на логотип и затянутое интро. Особенно это важно, если видео будет рекламироваться на YouTube — у вас есть около 3 секунд, пока зритель не нажал кнопку «Пропустить».Например, в данном видео мы видим курицу, которая начинает танцевать как раз до пятой секунды. Во-первых, это не совсем обычно, во-вторых, появляется интерес и хочется досмотреть видео, чтобы понять о чем ролик, причем тут вообще курица, что рекламируют и что за бренд:
Важно: первые 5 секунд нужны не только для того, чтобы задержать внимание зрителя, но и для того, чтобы показать, для кого создано это видео и какую ценность несет. В эти первые 5 секунд нужно показать либо сильный оффер, либо интересный образ и сюжетную линию, которую хочется досмотреть до конца.
Пример: реклама школы вождения мотоциклов. С первых секунд понятно, о чем видео и на какую ЦА рассчитано. Также есть динамичное начало и привлекательный образ — девушка байкер.
- Использовать креатив для удержания внимания. Из-за переизбытка контента ваше видео может затеряться среди тысяч других, поэтому нужна нестандартная подача. А если видео скучное — его просто выключат. Пример креатива — реклама МТС Spotify Premium с Ильей Прусикиным и Гудковым:
- Показать товар в действии, и как он решит проблему клиента. Не зря такой популярностью пользуются телемагазины — они показывают проблему, решение и товар в действии со всех сторон. Но там это все слишком затянуто и наигранно, ваша задача — в короткий промежуток времени показать товар с наиболее выгодной позиции, не превращая рекламу в короткометражный фильм. Удачный пример — реклама пылесоса Jet Bot AI+ от Samsung:
- Видео должно ассоциироваться с брендом. В погоне за креативом, динамикой и красивой картинкой можно совсем забыть о бренде. В итоге зрителю понравится видеоряд, но он не запомнит, чья это была реклама. Это не значит, что нужно пихать логотип в центр экрана или называть компанию в тексте каждые 10 секунд. Можно заявить о бренде ненавязчиво — используя корпоративные цвета или вывеску офиса на заднем плане. Например, в рекламе Билайн всегда присутствуют желто-черные цвета.
- Нужно учитывать мобильных пользователей. Ваше видео могут смотреть с мобильных устройств, поэтому основные детали не должны быть слишком мелкими, также старайтесь избегать мелких шрифтов.
- Субтитры для YouTube и Stories. Если видео создается для размещения на YouTube — стоит добавить субтитры на случай просмотра без звука. Для сториз текст нужно накладывать поверх видео.
- Сделать акцент на видеоряд и аудио. Как мы уже сказали, видео могут смотреть без звука, но субтитры тоже не везде уместны (например, в YouTube их можно отключить, но если наложить текст поверх видеоряда, зритель не сможет его убрать). Поэтому делайте акцент на картинку, чтобы она цепляла и без звука, а субтитры добавляйте там, где они уместны.В то же время есть люди, которые часто прослушивают видео без картинки, то есть в этот момент воспринимают только аудиоряд (например, телефон в кармане, а сами в наушниках). Из аудиоряда тоже должны быть понятные основные тезисы продающего видео.Можно провести эксперимент после создания ролика: выключить звук и посмотреть — понятно ли из видеоряда, о чем ролик и с каким брендом ассоциируется? Потом выключить видео и оставить только звук. Аналогично — понятны ли из аудио основные тезисы, цепляют ли они слушателя?
- Динамика. Продающее видео должно сохранять изначальный ритм. То есть, если у вас динамичное начало, а потом медленный видеоряд под музыку без озвучки, за время этой резкой смены часть зрителей может уйти.
- Кликабельность. Мало создать хорошее видео, нужно, чтобы его захотели открыть и посмотреть. Если размещаетесь на YouTube и в соцсетях, создайте привлекательные обложки и привлекающее внимание название ролика.
Восемь ошибок при создании продающего видео
Не надо так.
Слишком много информации в ролике. Об этом мы уже писали выше. Такую ошибку чаще всего совершают маркетологи, которые привыкли работать с текстом.
Выделите ключевые тезисы. Если их слишком много и все важные — разбейте на несколько роликов. В пример можно поставить операторов сотовой связи — они делают несколько коротких роликов под разные тарифы и услуги.
Слишком длинное видео. Так как мы говорим о продающих, а не информационных роликах, то оптимальный хронометраж — не более 2 минут, но все зависит от смысловой нагрузки видео и площадки размещения. Для сторис оптимальный хронометраж — до 15 секунд.
P.S. Длинные видео (например, 4-5 минут) можно делать только если удается сохранить динамику видеоряда и удержать интерес зрителей на протяжении всего времени, но это рискованно. Да и в плане платного размещения сокращается выбор вариантов (в основном, для таких роликов выбирают формат пре-ролл на YouTube).
Мало конкретики, много воды. Продающее видео — это про УТП. Общие фразы, которые можно отнести к любому бизнесу, мало того, что не выделяют вас среди конкурентов, так еще и понижают вовлеченность зрителей в видео.
Пример удачного видео — реклама франшизы барбершопа TOPGUN. Несмотря на то, что видео длится около 3 минут, здесь все в порядке и с подачей, и с УТП, и с упоминанием бренда (посмотрите, как часто, но при этом ненавязчиво показывается логотип и название TOPGUN).
Плохое качество картинки. Банально, но факт. Речь не о специальной обработке и эффектах с целью намеренно снизить качество (например, для видеорекламы в ретро стиле), а о плохом освещении, монтаже с ляпами, низком разрешении, плохом звуке.
Агрессивные продажи. Люди устали от того, что им постоянно пытаются что-то продать. Но мы же как раз о продающих видео, верно? Задача качественного продающего ролика, не в том, чтобы втюхать товар с первых секунд, а чтобы вызвать интерес у зрителя и ненавязчиво подтолкнуть его к покупке.
Видео не ассоциируется с брендом. Все красиво, но непонятно, чей ролик зритель только что посмотрел. Как этого избежать — написали выше.
Видео не соответствует площадке. Нужно знать особенности площадки, на которой будет размещаться видео и при необходимости создавать несколько вариантов продающего ролика под каждую. Например, на Facebook и в сториз чаще всего смотрят видео без звука (значит, нужен текст в видео), длинные ролики охотнее смотрят на YouTube, а для Тик-Тока нужен креативный, цепляющий монтаж.
Ролик не оптимизирован. Актуально, если видео размещается в соцсетях и на YouTube, а не продвигается платными методами. Хотя и для рекламы как минимум нужна кликабельная обложка и заголовок. Какой толк от видео, если по нему не кликают, и оно не попадается в выдаче? Чтобы не совершать ошибку, читайте нашу инструкцию по SEO-оптимизации роликов на YouTube.
Заключение
Создание продающего ролика может быть долгим и дорогостоящим процессом, но если все сделать правильно — результат не заставит себя ждать. Перед тем, как начать создавать продающее видео, стоит проанализировать ролики конкурентов, чтобы понять, что именно зацепило их ЦА — красивая картинка, креативные приемы, УТП, сам товар или все вместе?