Людей не столько привлекает новое, сколько им нравится видеть то, с чем они уже знакомы, по-новому.
Шаг 4: позиционирование и цель
Позиционирование бренда
Позиционирование бренда можно определить как место, которое вы занимаете в мыслях клиента относительно конкурентов. При этом важно, считают ли они вас лучшим вариантом для удовлетворения своих потребностей. Как достичь желаемого? Вы не найдете позиционирования на упаковке продукта, сайте компании или полке магазина. Скорее, это внутреннее убеждение, которое определяет все ключевые решения в вашей организации. А еще то, что вы говорите, где, как и кому — что вы производите и как продаете. Эффективное позиционирование основывается на конкурентных исследованиях и анализе, взглядах потребителей и оценке того, какое место ваш бизнес занимает на рынке.
Вы создаете позиционирование через цель, категорию, выгоду и доказательства.
- Цель. Начните с обращения к аудитории напрямую. Конкретика является ключевым фактором. Например, вы обращаетесь не ко всем миллениалам, а к афроамериканцам-миллениалам.
- Категория. В какой отрасли вы работаете? Ваш сегмент или рынок в целом дает ориентир, который помогает понять, какое место вы занимаете здесь.
- Выгода. Сформулируйте обещание, которое вы даете своей аудитории. Каковы ваши основные преимущества?
- Доказательство. Почему ваши клиенты должны вам доверять? Какие доказательства у вас есть, чтобы подтвердить свои преимущества?
Ваше позиционирование определяется пониманием рынка, клиента и бренда. Рассмотрите следующие вопросы, когда будете работать над позиционированием.
- Отличительная черта вашего бренда, которая заставляет людей задуматься о выборе в вашу пользу?
- Сможет ли она обеспечить долгосрочный рост?
- Понятна ли она клиентам?
- Соответствует ли она всем аспектам вашего бренда?
- Это уникальная черта или то же самое можно сказать о ваших конкурентах?
Пример. Когда Amazon продавал только книги, его позиционирование выглядело так: «Для пользователей World Wide Web, которым нравятся книги. Amazon.com — интернет-магазин, который обеспечивает мгновенный доступ к более чем 1,1 млн книг. В отличие от обычных книжных магазинов Amazon.com сочетает в себе необычайное удобство, низкие цены и широкий выбор».
Цель бренда
Причина существования бренда — это цель, а не продажи. Самые успешные бренды строят позиционирование в соответствии со своими целями: ценностями, видением, миссией.
Цель — это сердце вашего бренда.
Итак, часть работы по исследованию отрасли и клиентов позади. Теперь пришло время для шоу. Порой даже крупные бренды не могут кратко или четко сформулировать, что их отличает. Следующие упражнения помогут определить цели вашего бренда.
Упражнение 1: быстро принимаем решение
Перечислите первые три вещи, которые приходят в голову, когда речь заходит о вашем бренде. Отдельными словами, не предложениями. Это могут быть существительные, прилагательные или наречия — просто выберите три слова не задумываясь. Потратьте на упражнение 2–3 минуты.
- _______________
- _______________
- _______________
Упражнение 2: первые, единственные, лучшие
Закончите предложения:
- Мы первыми _______________
- Мы единственные, кто _______________
- Мы лучшие в _______________
Упражнение 3: найдите свое обещание
Обещание — это то, что вы готовы сделать для клиента и о чем говорите ему. Причина, по которой он должен покупать у вас. Запишите все, что можете придумать, но помните: в конечном итоге нужно будет выбрать лучшие.
Шаг 5: преимущества и причины доверять
Преимущества бренда — это ощутимая нематериальная ценность, которую получает клиент, когда пользуется вашим продуктом или услугой. Есть два вида преимуществ: рациональные (или функциональные) и эмоциональные.
Рациональные преимущества связаны с конкретными характеристиками продукта или услуги, то есть с тем, что они делают и соответствуют ли ожиданиям. Например, вертикальный пылесос Dyson обещает превосходное очищение с минимальным обслуживанием: то есть без мешков и фильтров для очистки.
Эмоциональные преимущества связаны с тем, как ваши продукт или услуга заставляют клиентов себя чувствовать. Давайте продолжим пример с пылесосом Dyson. Превосходное очищение с минимальным обслуживанием означают, что вы экономите время и видите, как уютно становится дома.
Причины доверять (RTB) — это то, почему клиент должен вам верить. Что делают ваши заявления и обещания заслуживающими доверия? RTB могут стать ваши кейсы, отзывы, научные исследования и так далее. Клиент изначально настроен скептически, потому что уже наслушался обещаний. Его девиз: докажи мне это.
Шаг 6: индивидуальность бренда и тональность
Помните, что люди покупают у людей, а не у брендов. И чем лучше у вас получится воплотить это утверждение в жизнь, тем больше связей вы сможете наладить. Индивидуальность — это то, как вы проявляете себе и взаимодействуете с клиентами. Вы делаете ставку на визуальный стиль и фактически ставите свою подпись.
Заявите о себе, определите тональность, визуальную составляющую — это ваш первый шаг в построении контент-стратегии. Как вы хотите, чтобы клиенты воспринимали вас? Какие прилагательные они использовали бы, чтобы описать вас?
Индивидуальность
Индивидуальность в данном случае относится к человеческим характеристикам и эмоциям, воплощенным в бренде. Это бренд, который собрал доктор Франкенштейн из маркетинговых частей, только гораздо симпатичнее. Ваша индивидуальность — это то, как вы проявляете себя перед клиентами. В нее входит tone of voice, тональность, с которой бренд общается со своей аудиторией — элемент, который делает человека уникальным.
Tone of voice
Тон — это выражение и воплощение индивидуальности, убеждений и ценностей человека, который стоит за брендом. Это не только то, как вы говорите, но и слова, которые используете (темп, ритм, скорость вашей речи). Подумайте о голосе, которым вы разговариваете каждый день. Он — часть вашей индивидуальности. Подумайте о словах, которые вы используете, об изображениях, цветах и шрифтах, которые выбираете. Учитывайте тон, высоту и скорость вашего голоса. Создайте свой стиль.
Но помните, что тональность бренда не ограничена только голосом владельца бизнеса. То, что работает для малого бизнеса, может стать эпическим провалом для международной организации. Представляете гендиректора Taco Bell по всему миру? Страшно подумать. Вы можете быть самим собой, персонажем или создателем голоса вашего бренда — это зависит от размера бизнеса, отрасли, в которой вы находитесь, и того, что кажется правильным и естественным для вас.
Например, вы говорите быстро или растягиваете слова? Вы громкий и напористый или тихий и сдержанный? Вы говорите длинными витиеватыми предложениями или точными и короткими? Используете смайлики? Технические термины или обычный человеческий язык?
Ваши рекомендации должны включать:
- Примеры. Приведите примеры того, что допустимо и недопустимо для бренда.
- Что можно говорить, а что нельзя.
- Бренд как личность. Создайте доску настроения своего бренда, как если бы он был реальным человеком.
- Реальные бренды и люди, на которых вы хотите быть похожи.
Шаг 7: SWOT-анализ
SWOT означает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. SWOT-анализ — это способ оценить ваш бизнес в контексте рыночных условий.
Сильные стороны. В чем вы хороши? Какие уникальные навыки у вас есть, что дает вам преимущества? Ваши преимущества по мнению других (например, клиентов, партнеров, поставщиков, конкурентов).
Слабые стороны. Какие у вас есть слабости? Какие преимущества есть у ваших конкурентов? Какие уязвимые места есть у вас по мнению других?
Возможности. Какие тенденции или возможности рынка могут положительно повлиять на ваш бизнес в перспективе?
Угрозы. Действия конкурентов, которые могут негативно повлиять на ваш бизнес? Есть ли моменты, которые требуют корректировки? Например, достаточно ли у вас финансирования или прибыли? Как ваши слабые стороны влияют на угрозы (часто они неразрывно связаны друг с другом).
Примеры. SWOT-анализ от Amazon, Coca-Cola и Tesla.
Шаг 8: стратегия коммуникации с клиентами
Ваша контент-стратегия объединяет все кусочки головоломки под названием «бренд». Теперь, когда у вас есть фундаментальное понимание клиентов, ситуации, компании и бренда (то есть истории, позиционирования и цели, преимуществ бренда и RTB), вы можете разрабатывать стратегию коммуникации для каждого сегмента целевой аудитории, медиа и B2B-партнеров. Так у вас появится основа для будущего контента — контент-стратегии.
С каждым шагом бренд растет. Вы начали с простого разговора о продукте и дошли до сложной матрицы, где прописано, что, где, как и когда можно говорить. Ваши послания расширяются и становятся конкретными, и теперь вы знаете, что сообщение на упаковке продукта будет отличаться от истории в Instagram.
…
Чтобы построить бренд, нужно упорно работать. Это союз между страстью и опытом и миром данных, которые вы можете получить. В конце концов, вы создаете собственного монстра Франкенштейна — что-то очень похожее на человека из плоти и крови. А если бы создать бренд было так же просто, как купить красивые шрифты и нанять кого-то на Upwork нарисовать логотип, мы бы не увидели такого беспорядка на рынке.
Чтобы построить бизнес с нуля, вам нужно быть осторожным, проворным и уметь быстро решать материальные вопросы — но это единственная инвестиция, которая в конечном итоге спасет вас. Не обходите стороной развитие бренда в пользу других расходов. Ведь когда придет время выходить на рынок, вы не будете знать, что именно продаете, зачем это нужно вашим клиентам и почему они должны выбрать вас.
1 комментарий
Оставить комментарий