Что нужно знать о Едином законе о маркировке рекламы

Роскомнадзор создал единую систему учета всех размещений digital-рекламы, адресованной жителям РФ. Правительство считает, что это поможет сделать сферу более законной и прозрачной.

Новые требования к маркировке рекламы вступили в силу 1 сентября 2022 года, а в октябре добавились требования о ежемесячных отчетах от рекламодателя о финансах и договорах.

Изучили поправки к закону, обновленный справочник РКН и АРИР о порядке маркировки рекламных креативов, посоветовались с юристами и почитали мнения экспертов, чтобы понять, как теперь рекламироваться и не получить за это штраф.

Поправки в Закон о маркировке рекламы № 347-ФЗ: основное, чтобы разобраться

Поправки в федеральный закон «О рекламе» охватывают все виды медийного продвижения в интернете. Правила распространяются и на рекламные агентства, и на самостоятельных рекламодателей — на всех участников рынка вне зависимости от размера.

Из новых положений Закона о маркировке рекламы № 347-ФЗ мы выделили три основных момента:

Рекламу в интернете нужно маркировать.

Маркировка рекламы — процесс, обязательный для распространения рекламы в интернете. На креативе или на странице сайта должна быть надпись со словом «реклама» и информацией об изготовителе или продавце, а по ссылке, ведущей с рекламы на сайт рекламодателя, должен быть токен — идентификатор, в котором зашифрован заказчик рекламы.

Информацию о рекламе нужно передавать в ЕРИР.

ЕРИР — это Единый реестр интернет-рекламы, управляемый Роскомнадзором. Самостоятельно рекламодатель не может передать данные, он должен воспользоваться услугами операторов рекламных данных — ОРД. Есть список ОРД, сертифицированных Роскомнадзором.

Каждый месяц нужно отправлять в ЕРИР отчет.

Теперь участники цепочки должны отправлять в ЕРИР отчеты по рекламным кампаниям или рекламным аккаунтам в целом: кто рекламодатель, с кем заключен договор, какие работы выполнены, сколько денег было потрачено. Подать отчет за месяц можно до 30 числа следующего месяца. Сделать это можно также через ОРД.

Разберем всю процедуру подробнее.

Как происходит процесс маркировки рекламы в соответствии с новым законом

1. До запуска рекламы: рекламодатели передают данные оператору

Сам рекламодатель или рекламные системы, площадки, сервисы, агентства фрилансеры и другие посредники, которым он делегировал управление рекламой, должны передать информацию о креативах оператору рекламных данных — ОРД.

Нужно зарегистрировать договор и сами креативы до размещения рекламы. Получить токен после рекламы можно только в случаях, когда нет возможности нанести маркировку — например, если интеграция происходит во время стрима.

Какие рекламные креативы маркировать не нужно:

Закон охватывает большинство известных рекламных креативов, однако некоторые из них маркировать не обязательно, исключения прописаны в Распоряжении Правительства РФ от 30 мая 2022 г. N 1362-р.

Не обязательно маркировать:

• Рекламу собственных товаров, которую компании отправляют клиентам по электронной почте, в личных сообщениях и уведомлениях приложений;

• Рекламу в передачах на ТВ и радио, которую транслируют в интернете без изменений;

• Социальную рекламу, которая имеет своего оператора;

• Push-уведомления;

• Все креативы, размещенные до 1 сентября 2021. Если вы хотите перестраховаться, просто укажите дату публикации;

• Гиперссылки, которые принадлежат одному владельцу, можно размещать на всех порталах без дополнительной маркировки;

• Классифайды: платные размещения, приоритет в категориях и прочие привилегии не нужно помечать отдельно. Исключением станет только продвижение через Директ или внутреннюю партнерку Авито;

• Пресс-релизы: в законе говорится, что «сообщение, направленное неопределенному кругу лиц, направленное на привлечение внимания и формирует или поддерживает интерес к объекту и/или направлен на его продвижение на рынке» может быть расценено как реклама. Если в пресс-релизе просто описано запланированное или прошедшее мероприятие, это будет новостью, которую маркировать не нужно. Но если при этом есть призыв купить билеты или участвовать любым образом, придется маркировать.

Кому рекламодатель должен передать данные:

Есть всего семь ОРД, утвержденных Роскомнадзором:

1. «Лаборатория разработки» (Сбер)
2. «Яндекс Оператор Рекламных Данных» (Яндекс)
3. «ВК Рекламные Технологии» (VK)
4. «ОЗОН ОРД» (Озон)
5. «МедиаСкаут» (МТС)
6. «Первый ОРД» (Вымпелком)
7. «ОРД-А» (Амбердата)

Выбрать можно любой из них.

2. Оператор создает токен и делает маркировку рекламы

Маркировка — это пометка «Реклама» с информацией о заказчике и уникальным числовым идентификатором — токеном, который ОРД присваивает каждому креативу.

Маркировке подлежат все креативы, и закон распространяется на всех участников рынка, вне зависимости от их величины.

Оператор автоматически превращает информацию в маркировку и передает ее в реестр рекламы — ЕРИР. Без оператора передать информацию в реестр нельзя.

ОРД должны обеспечить автоматизированную маркировку креативов, передачу данных, помочь в работе с физическими и юридическими агентами. Все медиаданные оператор держит в своем хранилище вне зависимости от объемов.

3. На креатив или страницу помещают маркировку

Распространитель рекламного сообщения сам должен добавить соответствующую пометку «Реклама» и идентификатор.

Можно самостоятельно выбрать место размещения на креативе, шрифт, стиль надписи. Для динамических креативов нужно получать токен для каждого компонента по отдельности.

4. Оператор передает данные в ЕРИР

Доступ к данным рекламодателя получат Роскомнадзор, ФАС и ФНС. При этом вам, как рекламодателю, можно получить от ЕРИР данные по всем участникам цепочки размещения вашей рекламы. А им — только информацию о себе.

5. Рекламодатели отправляют отчет в ОРД по итогам месяца

За каждый месяц рекламодатель или его посредник должен отчитаться перед ЕРИР. Сам он отправить отчет в ЕРИР не может, так что снова в цепочке участвует оператор — ОРД.

Отчет о рекламе в ЕРИР ждут не позднее 30 числа следующего месяца. За март нужно отчитаться до 30 апреля, за апрель — до 30 мая.

Отчет нужно сдавать за то время, пока реклама крутится в интернете. Даже если информация не изменилась, каждый месяц нужен новый отчет.

Но если рекламу так и не запустили, отчет не нужен, даже если на нее уже успели выдать токен.

Какую информацию для отчета должен подготовить рекламодатель:

Своевременная подготовка полных, актуальных и достоверных данных — это ответственность рекламодателя.

В отчете нужно собрать всю информацию по конкретным рекламным кампаниям или рекламным аккаунтам за месяц с разаллокацией — объяснением, как рекламный бюджет был разделен между участниками договора, какие работы оплачивались:

• Кто рекламодатель;

• У кого купили размещение рекламы;

• По какому договору, с какими актами — указать их номера;

• Какие работы были выполнены в рамках договора;

• Сколько стоила кампания в целом;

• Как эту сумму распределили по работам по договору;

• На какой рекламной платформе разместили;

• Сколько людей посмотрело рекламу — статистика по каждому креативу.

Если клиент оплачивает рекламу с нескольких юрлиц, это будут считать соспонсорством, и для затрат требуется разаллокация на каждое юрлицо.

Как работать фрилансеру

Информацию о маркировке должны передавать все участники рынка, даже без юрлица и вне зависимости от объемов. Сейчас для фрилансеров есть три способа передачи данных в ОРД:

• Самостоятельно зарегистрироваться в ОРД, оформить свои данные и передать информацию о всей рекламной цепочке. Это возможно, если вы работаете в рекламном кабинете на свое имя или размещаете рекламу напрямую через сайт;

• Если вы работаете как наемный сотрудник или консультант в чужом рекламном кабинете, дополнительную информацию передавать не нужно;

• Если вы работаете через крупные рекламные площадки, например, ВКонтакте или Яндекс.Директ, то вы можете воспользоваться услугами их собственных аффилированных ОРД. Это удобнее всего, поскольку инструменты сами присваивают токены креативу и передают отчет.

Штрафы и санкции за отсутствие маркировок и отчетов

отчетов

В первом (тестовом) периоде невыполнение закона ничем не грозило рекламодателю. Сейчас действуют штрафы.

За нарушение правил подачи информации в ЕРИР и нарушения, связанные с токеном:

• от 30 до 100 тыс. руб. для физлиц и самозанятых;

• от 100 до 200 тыс. руб. для ИП и должностных лиц;

• от 200 до 500 тыс. руб. для юрлиц.

Такие же штрафы получат те, кто не сдал отчет вовремя, предоставил неполные или неверные данные о рекламных кампаниях, неправильно разместил токен или не разместил его совсем.

Обратите внимание, что штрафы суммируются. То есть за нарушения, связанные с несколькими креативами, штрафовать будут за каждый.

В связи с ожидаемыми штрафами стоимость рекламы на сайтах уже успела увеличиться на 200-300%, а некоторые издания и вовсе убрали прайс и решают вопросы на уровне индивидуальных договоренностей. Тексты проходят дополнительную проверку у редактора и юриста.

Впрочем, юристы не всегда способны определить, можно ли считать публикацию рекламной. В сложных случаях ФАС назначает анализировать текст специальной комиссии, куда входят лингвисты и эксперты Роспатента.

Как изменились рекламные площадки в ответ на поправки

Первыми на закон отреагировали крупнейшие игроки рынка и, по совместительству, ОРД — Яндекс и ВКонтакте.

«Партнерский кабинет» Яндекса

Поисковик поделился обновленной документацией с условиями по работе с ЕРИР и разработал специальный «Партнерский кабинет» для передачи отчетов в Реестр. Партнерский кабинет формирует автоматическую маркировку рекламных креативов после заполнения всех необходимых данных в зависимости от типа отчета и вашей роли в цепочке.

Пункт о согласии передачи данных в ЕРИР был также внесли в оферту с РСЯ, Директом, Бизнесом и Adfox.

Как работает партнерский кабинет Яндекса на примере Директа

Процесс происходит в несколько этапов:

1. Зайдите в ваш рабочий рекламный аккаунт Директа.
2. Выберите настройки профиля.
3. Укажите контактные данные, тип организации и ИНН.
4. В расширенной форме укажите дополнительные сведения (ОКВЭД, наименование, банковские реквизиты).

В нем можно дополнить информацию о конечном рекламодателе. После заполнения поля откроется дополнительное окно Other information, куда можно вставить идентификатор.

Как рекламодателям работать с блогерами: что изменилось

Блогер приравнивается к рекламодателю, однако для них действует ряд послаблений.

В ноябре 2022 ФАС рассказала некоторые подробности насчет работы с ними. Любой блогерский контент (посты, видео, обзоры) не будет считаться рекламой, если упоминание бренда или продуктов:

• Не подменяет главных героев блога;

• Не несет рекламный характер в сообщении;

• Не пытается раскрыть особенности товара, его характеристики;

• Не используется для высказывания своего положительного отношения к товару блогера;

• Является органичной и неотъемлемой частью нарратива — если его убрать, нарушится целостность произведения.

Такой формат интеграции юристы называют «органичной» — при соблюдении всех норм ее не нужно маркировать.

Блогер не должен маркировать рекламу, если он публикует информацию о своих товарах и услугах в собственных профилях, в рекламной рассылке или участвует в коллаборации. В последнем случае маркировкой занимается принимающая сторона.

Во всех остальных случаях маркировать рекламу блогеров придется вручную. Например, в VK нужно добавить нового контрагента через специальную форму:

Выбрать ему роль «Рекламодатель»:

И заключить с ним договор:

Затем создайте креатив, после чего вы получите токен, который нужно вставить в читаемое место рекламного размещения. По такой рекламе тоже придется выгружать акты с помощью ОРД после публикации.

Как изменился рынок рекламы: мнения и ожидания

Стало меньше нативных интеграций

Первый и самый основной удар, который испытали на себе все рекламодатели и площадки – это уменьшение нативных рекламных интеграций, поскольку их размещение стало невозможным из-за обязательной маркировки.

Они не совсем исчезли, поскольку ввиду «каникул» от штрафов многие рекламодатели продолжали пользоваться необязательностью исполнения закона о маркировке.

Более серьезные игроки стали помечать интеграцию маркировкой со всей требующейся информацией. Например, так сейчас выглядит рекламный текст в роликах на YouTube:

Ожидается падение конверсии

Страдает заработок инфлюенсеров, поскольку маркировать рекламу нужно теперь во всех роликах, будь то TikTok, Shorts или даже Клипы ВКонтакте. Продолжительность ролика не имеет значение: рекламное сообщение есть — маркировка должна быть. Это может всерьез снизить конверсии, и, как следствие, отпугнуть пользователей, рекламодателей и самих блогеров, считают эксперты. В частности, об этом говорит Катерина Хербер-Мосяга из Go Fluence в своем большом интервью Sostav.ru.

Стоимость рекламы уже растет

Дополнительные трудозатраты должны привести к росту стоимости всей рекламы в интернете. Часть компаний уже начинает нанимать юристов, чтобы в дальнейшем избежать сложностей с законом.

Диалог с регуляторами приводит к частным подвижкам. Например, закон смягчили касаемо передачи данных: теперь в ЕРИР нужно загружать только ту часть видео, в которой содержится рекламное сообщение. Это уменьшит нагрузку на мощности ОРД, а также упростит работу для рекламодателей.

Рекламодатели не хотят отчитываться

По закону рекламодатели должны предоставлять акты по всем рекламным креативам через 30 дней с момента их запуска. Их необходимо дублировать каждые 30 дней, пока реклама находится в интернете, даже если все данные остались неизменными.

Многие агентства просто отказались выполнять это требование. Они не считают нужным сдавать нулевые отчеты за каждые 30 дней, поскольку до сих пор за неисполнение этого пункта не назначают штрафов.

Нет регламента

По-прежнему не существует единого визуального образца маркировки. Поэтому каждый рекламодатель волен поступать с исполнением закона по-своему: нет четких границ, где располагать данные и в каком виде. Реклама получается неоднородной, мешает визуальному восприятию контента, портит заранее продуманный стиль.

Нет гарантий

С юридической точки зрения нет никакой гарантии, что штрафов и санкций за тестовый период на начислят постфактум. Официальные представители регуляторов говорят, что штрафы могут поступать косвенно. Например, нерегламентированные расходы в ЕРИР не могут приниматься при расчете налога на прибыль.

Ожидается уход в «серую зону»

Многие полагают, что попытка государства вывести сегмент интернет-рекламы из серой зоны в белую приведет к обратным результатам. Вероятно, рекламодатели захотят купить у блогеров рекламу без маркировки, просто за это инфлюенсеры попросят больше денег — из-за возможных рисков.

FAQ

Что такое маркировка рекламы?

Маркировка рекламы — это процесс, когда оператор дает ей идентификационный номер и добавляет на рекламный баннер или страницу пометку «реклама» и информацию о рекламодателе — производителе или продавце.

Какую рекламу не нужно маркировать?

Не нуждается в маркировке реклама собственных товаров компании, которую она отправляет в уведомлениях приложений, в email рассылке и личных сообщениях. Также маркировать не нужно рекламу в интернете, если ее крутили по радио или на ТВ в том же виде. Еще в этом списке пуши и социальная реклама — у нее свои операторы.

Информация о продуктах и услугах, размещенная на собственном сайте, тоже не считается рекламой, а вот выделение одного из продуктов или сообщение об акции — уже считается.

Что делать с рекламой, размещенной до поправок в Закон о маркировке рекламы № 347-ФЗ?

Все креативы, размещенные до 1 сентября 2021, маркировать не нужно. Если хотите перестраховаться, просто укажите дату публикации.

Статьи по теме

Маркировка рекламы ВКонтаткте

Маркировка рекламы в myTarget

Маркировка реклвмы в ЯндексДирект

ИТОЧНИК