Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация опыта взаимодействия пользователя с брендом, его продуктом или услугой. «Карту путешествия» составляют от лица клиента. Визуально она выглядит как график, на котором отмечены:
- этапы, которые проходит пользователь до покупки;
- каналы общения с пользователем;
- его ожидания, эмоции, мотивы на каждом шаге.
Customer Journey — не воронка продаж, «карта путешествия» шире. Учитываются не только этапы, которые пользователь должен пройти до покупки, но и привычки, задачи, образ жизни, «боли» и страхи клиента.
Ценность Customer Journey Map в том, что такая визуализация помогает бизнесу:
- точнее понять, какие пользователи — целевая аудитория;
- зачем клиенты покупают продукт;
- как пользователи решают, у какой компании купить продукт;
- как и на каких каналах компания может коммуницировать со своей аудиторией.
Без CJM бизнесы могут даже не замечать небольших, но значимых деталей для пользователей. Например, часть пользователей отказывается от покупки в мебельном магазине, потому что парковка расположена далеко от выхода со склада — потенциальные клиенты не готовы оплачивать штраф за парковку в неправильном месте.
Как может выглядеть CJM:
Зачем нужна CJM
Визуализация пути клиента показывает контекст, в котором пользователь продвигается к покупке. С Customer Journey Map компания может:
- создать непрерывный опыт взаимодействия пользователя с продуктом;
- лучше решать задачи аудитории, закрывать их «боли» с помощью продукта;
- упростить начало работы с продуктом, снизить количество возражений при продаже;
- увеличить лояльность клиентов;
- собрать идеи дальнейшего развития, составить план действий.
По шагам: этапы построения CJM
Для создания «карты пути клиента» нужно проследить за поведением пользователя на всех этапах его взаимодействия с компанией.
Шаг 1. Составьте портрет клиента — усреднённый образ пользователя, которому интересен и нужен продукт компании. Образ должен быть максимально точным: пропишите пол, возраст, профессию, место жительства, а также привычки, интересы и другие характеристики.
Например, портрет клиентки книжного магазина может быть таким:
- возраст: 31-45 лет;
- пол: женщина;
- где живёт: Москва и ближайшее Подмосковье;
- доход: 30 000-70 000 ₽;
- средний чек: 500-1 000₽;
- для чего покупает продукт: для домашней библиотеки;
- где покупает: в сетевых книжных магазинах.
Для создания портрета клиента нельзя брать данные из головы. Видение компании может не совпадать с реальными покупателями. Соберите информацию из CRM, проанализируйте данные о визитах на сайт в сервисах веб-аналитики Яндекс.Метрике и Google Analytics, проведите интервью с лояльными клиентами и соберите обратную связь у недавних покупателей.
Если компания новая — можно опросить потенциальных покупателей: собрать квиз на сайте, задать вопрос в соцсетях, воспользоваться сервисом проведения опросов, таким как Яндекс.Взгляд.
Важно: может потребоваться создать несколько портретов клиента. Разные сегменты целевой аудитории могут вести себя и покупать по-разному. Например, молодые родители могут чаще покупать одежду в детском магазине часто, а аудитория клиентов 55+ — покупать игрушки и развивающие игры.
Шаг 2. Опишите идеальный путь клиента — путь клиента начинается задолго до того, как он заходит на сайт компании, и не всегда заканчивается на этапе покупки. Перед посещением страницы с товаром пользователь может пообщаться с родными или друзьями, поискать общую информацию в интернете. Сначала он может даже не знать, что решить его проблему поможет ваш продукт.
Например, книжный магазин уже определил портрет одного из сегментов своей целевой аудитории — женщины 31-45 лет. Маркетологи отбирают несколько клиенток, которые совершили покупку не более месяца назад, и проводят с ними глубинное интервью. Например, узнают:
- как пользовательницы осознали потребность в покупке новых книг;
- как выбирали — читать онлайн-книгу или бумажную;
- почему выбрали именно этот книжный магазин, а не заказали в сетевом;
- как сделали заказ и были ли с этим проблемы;
- пользовались ли доставкой, если да, то как оценивают процесс доставки;
- довольны ли использованием товара: уже прочитали/только начали читать, посчитали обложку/текст/оформление удобными или нет и другие вопросы;
- готовы ли порекомендовать книжный друзьям, готовы ли снова покупать.
Затем магазин прописывает путь пользователя.
Чтобы описать путь, попробуйте пройти его сами, посмотрите в сервисах веб-аналитики, из каких каналов и на какие страницы заходили пользователи, проведите интервью с действующими клиентами. Задайте им, например, следующие вопросы:
- Где и в каком контексте они впервые услышали о компании или продукте?
- Какую проблему хотели решить с помощью продукта или услуги?
- Где смотрели дополнительную информацию?
- Из каких предложений рынка выбирали и почему изучали именно их?
- Что привлекло в рекламе и на сайте компании? Что заставило клиента оставить заявку?
- Была ли навигация на сайте понятной?
- Удобно ли было оплачивать товар и какие ещё способы стоит добавить?
- Была ли доставка удобной?
Шаг 3. Определите точки контакта компании с пользователями — все места, ресурсы компании, с которыми соприкасается аудитория. Например, это могут быть соцсети, сайт, реклама, email- и СМС-рассылки, офис продаж и другие.
Точки контакта могут быть как онлайн, так и офлайн. Листовка у перехода тоже считается.
Подумайте и запишите все возможные способы пользователя столкнуться с вашей компанией, даже если точка контакта кажется мелкой и незначительной. Как и в случае с предыдущими шагами — лучше опросить реальных клиентов. Бизнес может даже не задумываться, что лидов ему приводит давняя публикация на сайте регионального издания.
Например, на первом этапе клиенты книжного магазина могут искать информацию о книгах в интернете — читают отзывы о новинках. На этапе заказа они взаимодействуют с офлайн-магазином или с сайтом. Выяснить каналы коммуникации на каждом этапе помогут глубинные интервью. Заполним подробности по каналам и ключевым сообщениям для клиентов по нашему примеру с книжным магазином:
Шаг 4. Найдите, с какими проблемами сталкивается пользователь, и способы их преодоления — все трудности, которые мешают клиенту взаимодействовать с компанией и её товарами.
Проблема 1: пользовательница хочет пойти на курс танцев, но боится, что будет выглядеть смешно.
Решение 1: показать в соцсетях, как учителя работают с новичками; предложить индивидуальные или онлайн-занятия.
Проблема 2: пользовательница выбрала школу танцев, но её смущает цена.
Решение 2: предложить специальную скидку; предложить оплату за посещение занятия, а не абонемент.
Например, во время интервью книжный магазин узнал, что мешало пользователям перейти на следующий этап CJM, что было неудобным.
Дополнительно маркетологи компании оценивают каждый этап по важности. Например, книжный предлагает лучшее соотношение цена/качество на рынке, это уже известно широкой аудитории, поэтому меньше уделяет внимание отстройке от конкурентов. Но есть проблема со сбором отзывов — клиентов надо активно мотивировать вернуться на сайт и поделиться своими впечатлениями о книге.
Шаг 5. Обновляйте CJM по мере необходимости — например, после добавления новой категории товаров, из-за роста популярности новых соцсетей, появления новых барьеров, как коронавирус. Путь поменялся — скорректируйте CJM.
Частые ошибки при разработке CJM
Составить Customer Journey Map без деления на сегменты. Нет смысла составлять «путь пользователя» для всех — в итоге он может получиться ни для кого. Например, сквозная аналитика нужна и предпринимателям, и маркетологам, при этом их «боли» отличаются.
Составить карту на основе своих ощущений. Данные можно собрать из исследований, сервисов веб- и сквозной аналитики, из интервью с пользователями и из CRM. Данные «из головы», догадки и предположения — это то, как компания хочет видеть путь клиента, а не его реальный путь.
Например, компания может думать, что чаще всего пользователи приходят на сайт с Instagram, но — момент истины в составлении «карты путешествия клиентов» — на самом деле компанию чаще находят в поиске Google.
Отметить на CJM только этапы продажи. Так у вас получится воронка продаж, но не Customer Journey Map. «Карте путешествия клиента» должна также отражать стадии до посещения сайта, например, «появление потребности в продукте», и стадии после продажи, например, «доставка товара клиенту».
Инструменты, которые помогут составить Customer Journey Map
В создании CJM могут участвовать маркетолог, продакт-менеджер, дизайнер, менеджер по продажам, аналитик. Начать составлять «карту путешествия клиента» можно на бумаге — схематично обозначить все этапы, которые нужно учесть.
Дальше Customer Journey Map можно перенести в Google Таблицу:
- по горизонтали обозначить этапы, по которым движется пользователь: формирование потребности, поиск решения, выбор и другие;
- по вертикали прописать всё, что важно учесть: задачи потенциального клиента, его мысли и чувства, каналы, в которых он взаимодействует с бизнесом и продуктом.
Google Таблицу всегда будет легко обновить, но визуализации в таком формате может быть недостаточно.
Детально проработанную Customer Journey Map можно сделать в графических редакторах: Figma, Photoshop, Illustrator. Редактировать такие CJM-карты сложно, особенно если какой-то из этапов пути резко изменится.
Также собрать CJM можно, например, в сервисах Miro, Сanvanizer, Uxpressia, Touchpoint Dashboard.
Customer Journey Map: кратко
- Customer Journey Map или CJM («карта путешествия клиента») — визуализация взаимодействия пользователя с компанией и продуктом, составляется от лица клиента.
- CJM помогает точнее понять пользователей, их «боли» и мотивацию, определить каналы, в которых клиенты взаимодействуют с компанией.
- Если компания продаёт нескольким сегментам пользователей — нужно создавать несколько «карт путешествия клиента», под каждую группу пользователей.
- Customer Journey Map не может быть построена на представлении компании о том, как пользователи взаимодействуют с компанией и продуктом. Лучше провести интервью с действующими клиентами.
- Собрать CJM можно на бумаге, в Google Таблице, в графических редакторах или в специальных сервисах — например, Miro или Uxpressia. Или можно воспользоваться шаблоном CJM, который можно скачать, заполнив простую форму ниже ⬇️