Если вы существуете, о вас наверняка пишут в социальных медиа. В постинформационном обществе это норма для любого бизнеса. И для любого бизнеса критически важно знать – что о нем пишут люди.
Изучая мнения людей о вас, вашем рынке, ваших продуктах и конкурентах вы получаете ценную обратную связь: что доработать, что оставить как есть, что нового предложить своим клиентам. Сегодня это самый простой, быстрый и финансово-разумный способ использовать клиентский опыт для уверенного развития бизнеса.
Анализ соцмедиа помогает решать множество задач топ-менеджерам, маркетологам, пиарщикам, госслужащим, эйчарам и другим специалистам (список длинный). В статье мы вкратце расскажем об этих задачах, подробнее остановившись на применении аналитики соцмедиа для топов, маркетологов и пиарщиков.
Определимся с терминологией
«Социальные медиа» – не синоним «социальных сетей». ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, TikTok, Facebook и др. – лишь часть соцмедиа, хотя и значительная. А еще соцмедиа это форумы, сайты-отзовики, блоги, отзывы на геосервисах (Яндекс.Карты, Google Maps и т.п.), в маркетплейсах (Wildberries, Banki.ru, Ozon…), публичные каналы и чаты мессенджеров и даже комментарии к новостям в онлайн-СМИ. Соцмедиа – это весь публичный UGC-контент (User Generated Content), все площадки, где люди могут высказать свое мнение.
Большие соцмедиа
По данным исследования Brand Analytics «Социальные сети в России: цифры и тренды» в стране 49 млн. активных авторов соцмедиа. То есть более трети россиян пишет хотя бы один пост или комментарий в месяц, а все вместе – 1,3 млрд публичных сообщений (постов, репостов и комментариев). Такой высокий уровень проникновения гарантирует, что в данных соцмедиа содержится действительно большой объем полезной для бизнеса информации – ответы практически на все вопросы.
О чем же эти миллиарды сообщений?
Обсуждение новостей из СМИ – репосты публикаций, комментарии, обсуждения. Обычно это около 40% потока. Во время резонансных событий (например, пандемия, выборы в Белоруссии) количество таких постов резко возрастает.
О себе – люди пишут о том, что делают, где находятся, что едят, что думают, что чувствуют. Таких сообщений – около 20% потока.
Развлекательный контент – мемы, приколы, кошечки-собачки, красивые фотки и пр. – до 20% постов.
Обсуждение товаров, услуг, мероприятий – потребительский опыт, отзывы о товарах и местах, впечатления от мероприятий, рекомендации другим пользователям. Это приблизительно 10% публикаций.
Реакция на события – информация, фото и видео с мест событий (спортивных мероприятий, происшествий, чрезвычайных ситуаций и пр.). Тоже порядка 10% сообщений.
Почему важно анализировать соцмедиа?
Если коротко – в соцмедиа есть все или почти все, что вам надо знать о клиентах, рынке и конкурентах. Чего люди ждут или опасаются, чего им не хватает, что нравится или не нравится в ваших продуктах и услугах, как их можно улучшить. Анализ мнений в соцмедиа помогает увидеть потребительские тренды в самом начале их формирования, найти инсайты о своих продуктах, своем рынке, неожиданные идеи для развития.
Очень ценная особенность аналитики соцмедиа – вы получаете ответы, не задавая вопросы. Социологам известно, что любой заданный вопрос уже влияет на ответ респондента, как и место проведения опроса, личность интервьюера, желание респондента произвести впечатление и т. д. А используя систему анализа соцмедиа, вы наблюдаете за людьми в их «естественной среде обитания».
Преимущества аналитики соцмедиа
Главное – использовать систему анализа соцмедиа такую, как Brand Analytics, может практически любой специалист. Для этого необязательно привлекать профессиональных рисечеров – можно использовать встроенную в Brand Analytics автоматизированную аналитику самостоятельно. Таким образом анализ мнений миллионов людей доступен каждому пользователю системы.
Итак, преимущества аналитики соцмедиа перед «традиционными» исследованиями:
- Естественность – наблюдение за целевой аудиторией в ее «естественной среде обитания».
- Мнения людей по большинству вопросов – скорее всего уже есть в соцмедиа.
- Оперативность – некоторые исследования можно сделать даже за полчаса.
- Ответы на вопросы, которые вы не догадались бы задать – уникальное свойство соцмедиа.
- Инсайты – неожиданные находки, ценные «откровения» о ваших потребителях, продуктах, рынках.
- Невысокая стоимость – по сравнению с другими методами исследований.
- Количественно- качественный характер исследований – аналитика показывает не только что и как активно обсуждается, но и в каком контексте.
- Доступ к ретро-данным – благодаря наличию архива системе можно «задать вопрос» почти о любых событиях из прошлого и узнать мнение людей, высказанное в тот момент, когда эти события случились.
- Нет ограничений по географии исследования – когда вы физически не присутствуете в исследуемом регионе, альтернативы анализу соцмедиа просто нет.
У аналитики соцмедиа есть и свои особенности:
- «Инфошум» соцмедиа (боты, рекламные посты, конкурсы с репостами и т.п.) затрудняет анализ данных. Хорошая новость – в аналитических системах есть встроенные «антиспамные» инструменты.
- В соцмедиа говорят не обо всем, тем более в паблике. Но табуированных тем заметно меньше, чем можно было бы ожидать.
Что дает бизнесу аналитика соцмедиа
Исторически бизнес сначала использовал анализ соцмедиа для управления репутацией в интернете (Online Reputation Management, ORM) и клиентской поддержки в онлайне. Это действительно очень важные задачи, однако потенциал здесь значительно больше.
- Для топов – информация для принятия решений и выживания бизнеса, понимание трендов на стадии их формирования, источник идей для развития, поиск новых ниш.
- Для маркетологов – источник инсайтов о продуктах, аудитории и трендах потребления, инструмент конкурентного анализа.
- Для пиарщиков – ORM, эффективное медиапланирование, автоматизированный поиск инфлюенсеров, понятные метрики для KPI.
- Для исполнительной власти – выявление социальных проблем, анализ обратной связи с населением, контроль за реализацией госпроектов и работой на местах (по отзывам людей).
- Для служб поддержки клиентов – работа с обращениями, контроль качества обслуживания и повышение лояльности потребителей.
- Для HR – восприятие HR-бренда: что пишут о компании ее нынешние и бывшие сотрудники, а также кандидаты, поиск амбассадоров внутри компании.
- Для служб эксплуатации – оперативное обнаружение проблем в сервисах компании по сообщениям пользователей.
- Для служб безопасности – обнаружение и предотвращение утечек в онлайн закрытых данных, засекреченных документов и т.п.
Расскажем подробнее о некоторых распространенных сценариях использования аналитики соцмедиа для руководителей компаний, маркетинга и PR.
Решаемые задачи для топов
Топам необходимо «держать руку на пульсе» трендов. Даже если вы №1 в своем сегменте, вам надо постоянно адаптироваться вслед за меняющейся реальностью. А когда речь идет о запуске чего-то нового, без исследования ниши, понимания ожиданий аудитории и конкурентного окружения никак не обойтись.
Статьи по теме
