Введение
Для того, чтобы клиент купил ваш товар, он должен не только иметь в нём потребность, но и осознавать её. Такая осознанность и осведомленность о своей проблеме у клиента формируется не мгновенно, а постепенно, по определенному паттерну.
Согласно концепции, которую предложил Бен Хант (основываясь на теории Юджина Шварца), в процессе осознания своей проблемы и возможностей её решения человек находится на разных этапах – «ступенях» осведомленности. В каждый из этих моментов ему нужна определенная информация, получив которую, он переходит на следующую ступень. И только дойдя до самой верхней – пятой ступени – он готов к покупке.
На всех предыдущих ступенях ему нужна только информация, поэтому в эти моменты ему бессмысленно что-либо продавать.
Лестница узнавания Ханта состоит из 5-и ступеней, по которым все имеющиеся на рынке потребители совершают свой путь.
Рассмотрим уровни формирования потребности у клиента на примере проблемы похудения.
Лестница узнавания
- Безразличие, проблемы не существует – «У меня есть лишний вес, но мне все равно».
2. Наличие потребности, поиск вариантов решения проблемы (осведомленность о потребности) – «Я начал замечать, что толстею, и мне это не нравится. Я начал думать, какие существуют варианты решения этой проблемы».
3. Сравнение вариантов решения проблемы (осведомленность о решениях) – «Я начинаю сравнивать варианты решения проблемы – абонемент в фитнес-клуб, жесткая диета на воде и брокколи, массажи для похудения, гормональные препараты, домашние тренировки».
4. Выбор между продуктами, которые решают проблему (осведомленность о продуктах) – «Я выбираю купить абонемент в фитнес-клуб».
5. Выбор между поставщиками продукта и совершение покупки (полная осведомленность) – «Я выбираю между ближайшими фитнес-центрами и останавливаюсь на ABC’s Gym».
Из этого следует, что для эффективной работы маркетинга необходимо не только понимать, каков средний показатель осведомленности аудитории, но и создать специальное информационное поле, которое будет отвечать на все возникающие у потенциальных клиентов вопросы на каждой из этих ступеней.
Главная задача Inbound-маркетинга — создать такое информационное поле в виде воронки продаж, которая будет постепенно обучать клиента и проводить его через все 5 этапов лестницы узнавания.
Основные принципы лестницы Бена Ханта
- Все промежуточные этапы (1-4) являются информационными (так как потребитель еще находится в поиске).
- Любой клиент готов сделать покупку только на пятой ступени.
- Абсолютно все потенциальные клиенты начинают путь решения проблемы с первого этапа.
- Для достижения результата клиент должен последовательно пройти по всем этапам, не «перепрыгивая» через них.
- На каждой ступени необходимо давать клиенту только ту информацию, которая ему нужна в данный момент. Если клиент находится уже на 4й ступени, а вы начинаете ему рассказывать о том, что он уже узнал ещё на второй – то он пойдет искать нужную информацию в другом месте, а вы останетесь без клиента, с высоким BR (bounce rate).
- Чем ниже ступень узнавания – тем дешевле трафик, но тем дольше цикл сделки (иногда обучение клиентов может занимать месяцы и даже годы).
- Инновационным продуктам, открывающим новые рынки, необходимо начинать свой маркетинг с самых нижних ступеней, так как людей, осведомленных о вашем новом подходе к решению проблемы, практически нет.
Пример Inbound-воронки
Для примера продолжим рассмотрение проблемы похудения на примере одной из возможных реализаций воронки. Задача – построить воронку для фитнес-центра. Начнем с самой первой ступени.
Ступень 1. «У меня есть лишний вес, но мне все равно».
Пишем статью-пугалку, которая будет рассказывать обо всех проблемах, которые влечет за собой наличие лишнего веса: от проблем с суставами и позвоночником до снижения продолжительности жизни. Напирать можно не только на проблемы со здоровьем, но и на социальные аспекты: стройные люди являются более привлекательными для противоположного пола, «встречают по одёжке» и так далее. Но слишком «желтушно» тоже писать не стоит. Статья должна походить на научное исследование и опираться на реальные факты, которые преподносятся читателям простым языком.
В конце такой статьи необходимо обязательно предложить бесплатно определить, сколько лишнего веса имеет человек, чтобы закрепить проблему у него в голове. Будет идеально, если такой инструмент получится реализовать в виде калькулятора, который показывает результаты, например, следующим образом: у вас 20кг лишнего веса, значит вы умрете на 5 лет раньше с вероятностью 78%. Я, конечно, утрирую, но суть вы поняли.
Ключевые задачи этапа:
- Помочь клиенту определить, что у него есть серьёзная проблема, которую нужно срочно решить
- Показать клиенту, к каким (плохим) последствиям может привести бездействие (как можно нагляднее)
- Предложить переход на следующий этап лестницы: изучить методы решения этой проблемы
Ключевые вопросы клиентов на этом этапе:
- Что это за проблема и почему она важна?
- У меня есть эта проблема?
- Насколько всё серьезно?
- Что теперь делать?
Важно: в конце статьи читателя нельзя просто взять и отпустить на самостоятельную прогулку по рынку. Его нужно захватить в нашу Inbound-воронку. Для этого мы должны предложить ему переход на следующую ступень. С этой целью мы можем разработать специальный лид-магнит, например, в виде электронной книги «16 самых эффективных способов быстрого похудения», и предложить ему получить его бесплатно.
Ступень 2. «Я начал замечать, что толстею, и мне это не нравится. Я начал думать, какие существуют варианты решения этой проблемы».
На предыдущем этапе задачей было сформировать у потенциальных клиентов осознание проблемы и перевести их на страницу знакомства с лид-магнитом.
Предположим, мы успешно этого добились. Наш потенциальный клиент перешел по ссылке в конце статьи, заинтересованный в том, чтобы получить «16 самых эффективных способов быстрого похудения».
На этой странице (Landing Page) нашей задачей является «продать» эту бесплатную электронную книгу в обмен на контакт потенциального клиента: желательно email или id в соц. сети.
Для этого используем стандартные схемы убеждения, которые используются на любой посадочной странице.
Ключевые задачи этапа:
- Помочь клиенту разобраться в способах решения данной проблемы
- Показать свою экспертность в решении этой проблемы
- Получить контактные данные потенциального клиента
Ключевые вопросы клиентов на этом этапе:
- Какие есть способы решения моей проблемы?
- Чем они друг от друга отличаются, в чем преимущества и недостатки каждого?
Важно: такой лид-магнит должен быть действительно очень полезным и красиво оформленным, от этого зависит конверсия на следующих этапах.
Ступень 3. «Я начинаю сравнивать варианты решения проблемы – абонемент в фитнес-клуб, жесткая диета на воде и брокколи, массажи для похудения, гормональные препараты, домашние тренировки».
Допустим, мы получили email нашего потенциального клиента и его согласие на получение рассылки.
Он читает книгу. В ней вы действительно описываете все способы похудения, но выставляете всё в таком свете, чтобы клиент самостоятельно пришел к выводу, что абонемент в фитнес-клуб – это лучший из всех вариантов. Важно не убеждать в этом клиента явно, а просто дать ему самостоятельно построить необходимую цепочку логических заключений, приводящих к такому выводу.
Теперь клиент находится на третьей ступени. Здесь нашей задачей является убедить его, что вариант, который продаём мы – самый лучший из всех. Мы отправляем ему персонализированную цепочку email, в которых в общих чертах рассказываем, как проходят тренировки в зале и показываем, какие результаты дают походы в фитнес-клуб, демонстрируем «трансформации» клиентов наших персональных тренеров.
Параллельно пытаемся подписать его на все возможные каналы коммуникации, в которых мы работаем, чтобы иметь как можно больше точек касания с лидом.
Ключевые задачи этапа:
- Убедить клиента, что наш вариант решения проблемы — самый подходящий для него
- Обучить клиента основам нашего варианта решения проблемы: что и как нужно будет делать, чтобы добиться результата
- Завоевать доверие клиента и стать экспертами в его глазах
Ключевые вопросы клиентов на этом этапе:
- Какой вариант подойдет мне лучше всего?
- Что нужно будет делать, чтобы добиться результата?
- Когда можно ожидать результата?
Ступень 4. «Я выбираю купить абонемент в фитнес-клуб».
Клиент принял решение, что будет заниматься в зале. Это очень важный момент, ведь упусти мы его здесь – и все наши предыдущие инвестиции в этого лида улетят в трубу (точнее, к конкурентам). Но мы уже имеем ценный актив – доверие клиента. Ведь мы так долго обучали его, бесплатно давали ему полезные материалы и так далее.
На этой ступени нашей задачей является убедить клиента прийти к нам в фитнес-клуб. Пока что мы ничего не продаём. Мы приглашаем его на бесплатную тренировку с нашим персональным тренером, который познакомит с техникой базовых упражнений и лично проконсультирует по любым вопросам. Предложение заманчивое, поэтому клиент соглашается и приходит к нам в зал.
Ключевые задачи этапа:
- Заинтересовать клиента нашим УТП
- Убедить совершить первое целевое действие, связанное с нашим основным продуктом
Ключевые вопросы клиентов на этом этапе:
- Что мне может предложить рынок?
- Какое из предложений стоит выбрать?
Ступень 5. «Я выбираю между ближайшими фитнес-центрами и останавливаюсь на ABC’s Gym».
На этом этапе нашей задачей является продать клиенту так называемый Tripwire, например, абонемент на 3 персональные тренировки в зале + личный план питания и тренировок. Этот абонемент должен стоить не более 20% от вашего основного предложения. Самое главное здесь – получить оплату и максимально заинтересовать клиента в покупке полного предложения.
Сразу после того, как клиент завершил последнюю тренировку, мы предлагаем ему наш killer-offer: годовой абонемент со скидкой 30% + набор спортивного питания и футболку с нашим логотипом. Действует только в течение 3-х дней, поэтому поторопитесь. Никакой фактической скидки может и не быть, если вы изначально включили в цену лишних 30% стоимости (опционально).
Если все предыдущие этапы отработаны правильно и ваш персональный тренер умеет продавать и правильно работать с клиентами, то наш лид согласится на это предложение и станет полноценным клиентом.
Ключевые задачи этапа:
- Продемонстрировать клиенту все преимущества нашего предложения
- Продать клиенту Tripwire
Ключевые вопросы клиентов на этом этапе:
- Почему мне стоит выбрать именно этот продукт?
- Чем этот продукт отличается от других?
- Поможет ли он мне в достижении моей цели?
P.S. Ключевые вопросы клиентов — это мысли, которые возникают у них в голове. Фактически они даже не задаются такими вопросами, они сразу же интуитивно начинают искать на них ответы. Это то, как работает мозг любого потребителя.
Где ловить клиентов
Работа с самой нижней ступени воронки является долгой и требует высокой степени профессионализма, поэтому не всегда является оправданной.
В некоторых случаях клиентов стоит ловить выше, в некоторых – ниже. Всё зависит от ваших бюджетов и уровня конкуренции на рынке. Если выводим новый продукт и имеем дело с очень сильно перегретым рынком, то имеет смысл начинать с нижних ступеней (2-3), а не пытаться конкурировать по конским ставкам в Яндекс.Директе с лидерами отрасли.
В таком случае, привлекая дешевый трафик и обучая его вы значительно снижаете CAC (стоимость привлечения клиентов) и получаете возможность конкурировать, даже располагая бюджетами в 3-10 раз меньшими, чем ближайшие коллеги по рынку.
Это также хорошо работает, если вы чувствуете, что выжали уже все соки из двух верхних ступеней и дальнейшее повышение CAC ведет к значительному уменьшению прибыли. В этом случае, спустившись на ступень ниже, вы получаете доступ к новым источникам потенциальных клиентов и расширяете границы рынка, на котором ведете работу.
Inbound-маркетинг – это долгая игра, но если вы умеете в неё играть и используете лестницу узнавания Ханта, вы получаете огромное потенциальное преимущество перед конкурентами, которые нацелены только на 2 верхние ступени.