Наверное, все уже знают, что такое воронка продаж – распределение клиентов по стадиям сделки, то есть от первого контакта с магазином до получения купленного товара. Но что такое автоворонка? Название подсказывает, что это то же самое, только работающее автономно, самостоятельно. Так и есть!
Автоворонка продаж – это система технологических решений, помогающая компании-рекламодателю проводить клиентов по всей воронке продаж с минимальным вмешательством менеджеров и операторов компании. Автоворонку достаточно грамотно настроить один раз, чтобы она начала стабильно приводить клиентов и удерживать их.
В этой статье читайте о том, зачем и кому нужны автоворонки продаж, какие они бывают, из чего состоят, с помощью каких сервисов их можно создать, и как выглядят схемы воронок для нескольких сфер бизнеса.
Как работает автоворонка продаж
Цель автоворонок – стабильное обеспечение продаж – очевидна и понятна. Но за счет чего она достигается? Вот задачи, которые решают автоворонки.
1. «Прогреть» клиента и сформировать доверие. Очень немногие покупают сразу же после того, как узнали о продукте компании. Обычно нужно как минимум 3-4 касания клиента, чтобы человек проникся доверием к бренду и начал рассматривать для себя возможность покупки как совершенно реальную.
2. Заинтересовать через боли и потребности. Покупка совершается только тогда, когда продукт закрывает потребность человека. Автоворонка настраивается таким образом, чтобы сообщать человеку, что продукт ее закроет.
Реклама с упоминанием боли и привлекательным предложением
3. Познакомить с предложением компании. Чисто информационная задача – рассказ о сути предложения: как оно работает, в каких случаях нужно, как сделать заказ.
4. Мотивировать через демонстрацию выгод. Продолжение работы с болями и потребностями – рассказ обо всех важных с точки зрения клиента УТП.
5. Мягко подвести к покупке. Призывы к действию, демонстрация простых и понятных способов совершения заказа.
6. Обеспечить повторные заказы. Некоторые сервисы автоворонок позволяют контактировать с текущими клиентами, например, с помощью опросов, рассылок и индивидуальных предложений, чтобы стимулировать повторные покупки.
Перечисленные задачи автоворонок отлично ложатся на схему потребительского поведения AIDA, включающую осведомленность, интерес, желание и действие. AIDA – это тоже воронка, так как на каждом шагу число людей уменьшается.
Модель AIDA представляет собой воронку
Кому подходят автоворонки продаж
- Интернет-магазинам – автоворонка помогает собирать лиды, рассказывать о товарах, в том числе о дополнительных и новых, напоминать о брошенной корзине, присылать индивидуальные рекомендации.
- Инфобизнесу и образовательным учреждениям – здесь автоматизация может рекламировать живые и автовебинары, собирать заявки на них, а затем превращать их посетителей в покупателей основного продукта и повторных покупателей других курсов.
- Поставщикам услуг и онлайн-сервисам – автоворонки помогут собирать лиды и возвращать постоянных покупателей в большинстве услуговых тематик: от сферы красоты и здоровья до сложных b2b-услуг, таких как SaaS или разработка ПО.
Лид-магнит в сервисе по созданию автоворонок autofunnels.pro
- Частным специалистам-консультантам (юристам, психологам, аналитикам и пр.) – автоворонки здесь работают на всем пути продажи: от лид-магнита (в том числе сообщение в мессенджеры и на email) до допродаж услуг и участия в закрытых конкурсах и розыгрышах.
- Застройщикам – одна из важных функций автоворонок здесь – это прогрев аудитории, поддержание и развитие интереса к продукту, так как цикл покупки здесь очень длинный. Прогрев может включать самые разные элементы: лид-магниты, полезный контент, триггерные email-рассылки и др.
- Автодилерам – эта тематика похожа на недвижимость в плане срока заключения сделки, поэтому и решения применяются похожие, то есть актуально повышенное внимание к прогреву. Часто в автоворонку дилера входит не только старая добрая переписка по почте, но еще и общение в мессенджере.
В целом, автоворонка – универсальная вещь и подходит практически любому бизнесу. Однако структуры воронок будут различаться в зависимости от тематики.
Как автоворонка помогает бизнесу
Выше мы говорили, какие у нее маркетинговые задачи. А как перевести их на язык бизнеса? Через пользу для дохода и бизнес-процессов.
Автоворонки помогают, если:
- требуется уменьшить стоимость привлечения клиента;
- ваши менеджеры перегружены общением и большим количеством рутинных вопросов от клиентов;
- процесс приема заявок не автоматизирован и требует много ресурсов;
- вам нужно удерживать клиентов от ухода из-за высоких цен;
- вам нужно не упускать клиента из вида, пока он принимает решение о покупке (цикл принятия решений длительный).
Преимущества применения автоворонки
- Сокращение затрат на рекламу в целом и на привлечение каждого клиента.
- Снижение необходимости держать большой штат сотрудников.
- Повышение конверсии посетителя в покупателя.
- Рост количества закрытых продаж, снижение отказов.
- Коммуникация с клиентами через удобный для них канал.
- Индивидуализация работы с клиентами.
- Рост эффективности рекламы как в плане конверсии, так и в плане прямых продаж.
- Улучшение имиджа компании на рынке.
Стадии готовности к покупке по Райану Дайсу
Американский маркетолог Райан Дайс предложил разделить весь процесс коммуникации с клиентом на небольшие шаги. Это напоминает отношения между людьми: если писать людям в интернете и сразу предлагать стать лучшими друзьями, вас посчитают как минимум странным и заблокируют, чтобы никогда больше с вами не общаться.
Или, например, процесс начала отношений с девушкой не сводится к последовательности «Познакомились и начали встречаться». Он проходит ряд стадий:
- встретиться;
- почувствовать желание познакомиться;
- подойти и завязать беседу;
- взять контактный телефон;
- пригласить на встречу;
- провести встречу и оценить, хочешь ли продолжать коммуникацию;
- пригласить на вторую/третью/четвертую встречу;
- начать встречаться.
Продажи тоже строятся на отношениях между людьми, поэтому они, согласно Дайсу, проходят несколько последовательных этапов:
- пробудить в человеке интерес к продукту;
- начать взаимодействие с человеком (желательно интерактивное, то есть когда потенциальный покупатель сам совершает какие-то действия);
- получить контакты;
- конвертировать пользователя в клиента компании;
- стимулировать повторные покупки;
- превратить обычного клиента в лояльного, доверяющего компании;
- стимулировать рекомендации вашего продукта лояльным клиентом другим людям.
Это отличная аналогия и детализация того, как работают автоворонки!
Виды автоворонок
Типы автоматических воронок выделяются в зависимости от критерия.
По целевому действию. В зависимости от того, что должен сделать пользователь на данном этапе коммуникации, различают автоворонки:
- для покупки продукта;
- для подписки на рассылку или сообщество в соцсети;
- для создания учетной записи на сайте;
- для регистрации на мероприятие (например, вебинар);
- для прохождения теста продукта (например, бесплатного модуля обучения).
По платформе. Автоворонки могут работать на десятках платформ, в зависимости от того, каков канал коммуникации с потребителем. Например, это может быть:
- сайт со встроенными или сторонними решениями (всплывающие окна, тесты, опросы, калькуляторы, чат-боты и пр.);
- социальная сеть (сообщество и его технологические решения);
- email-рассылка;
- мессенджер и др.
Конструктор чат-ботов Mottor Chatbot от lpmotor.ru
По степени сложности. Здесь есть 2 разновидности:
- линейные (простые). Это автоворонки, в которых все шаги идут последовательно, не ветвятся и не зависят от реакции пользователя. Например, это одна цепочка писем для каждого клиента: приветствие – приглашение зарегистрироваться с указанием выгод – персональная скидка – сезонная акция – письмо с новинками;
- вариативные (сложные). Это автоворонки, в которых последовательность шагов зависит от реакции человека. Например, если в предыдущем примере пользователь зарегистрировался, для него начинает действовать уже совсем другая цепочка писем, а если нет – то прежняя.
Схема автоворонки продаж
1. Входящий трафик. Чаще всего приток посетителей на первый шаг воронки обеспечивается платной рекламой: контекстной или таргетированной.
2. Лид-магнит. Это полезное бесплатное предложение для аудитории, в обмен на которое она оставит свои контакты. Например, скидка 20% на первый заказ, бонусы после первой покупки, чек-лист на интересующую человека тему и т. д.
Пример лид-магнита с консультацией специалиста от Contented
3. Трипваер (TripWire). Это товар или услуга «наживка» – более дешевый, по сравнению с основным продуктом. Он используется, чтобы вовлечь человека во взаимодействие с компанией, а также показать, что покупать здесь выгодно.
Пример трипваера от Beeline
4. Основной товар или услуга. Человек, который уже попользовался трипваером и стал более лоялен к компании, с высокой вероятностью купит основной продукт. Его цена обычно намного выше, чем у трипваера. Продажи именно такого продукта обычно приносят компаниям наибольшую прибыль.
5. Допродажи. Обычно это предложения сопутствующих основному продукту или дополняющих его товаров или услуг. Например, для автомобиля это автосервис и запчасти, а для онлайн-школы – смежные курсы из тематики.
Правила создания лид-магнитов
Чтобы лид-магнит работал эффективно, он должен соответствовать следующим требованиям:
- отвечать теме веб-страницы и тематике товара или услуги;
- иметь понятное и привлекательное название, например «Скидка 20% на первый заказ»;
- быть хорошо заметным и иметь привлекательное оформление, желательно брендированное;
- закрывать несколько болей клиента, но не все или все, но не полностью. Если дать бесплатно слишком ценный продукт, то интерес к основному товару или услуге может угаснуть. Лид-магнит может представлять собой часть основного продукта (например, первый блок обучающего курса), но в таком случае важно четко донести до пользователя, что это за часть и чем она может быть полезна.
Этапы создания автоворонки продаж
Вот основные шаги, которые нужно пройти, чтобы создать эффективную автоворонку.
Шаг 1. Проанализировать компанию, рынок и конкурентов. Важно четко понимать ценовую политику и товарные матрицы конкурентов, а также знать, как работают их воронки продаж, какие инструменты, триггеры и каналы коммуникации они используют.
Шаг 2. Разработать карту сценариев. Это визуальная схема, в которой прописано, как может вести себя ваш потенциальный клиент. Например, как он выбирает товар, какие возражения у него возникают, на каких этапах он может уйти и почему. В дальнейшем карта станет основой структуры воронки, а потребности и возражения – основной для контента.
Шаг 3. Подготовить продуктовую матрицу. Это те продукты или их части, которые вы будете использовать в автоворонке: лид-магнит, трипваер, главный товар/услуга и прочие продукты – максимизаторы прибыли.
Шаг 4. Подготовить контент. Все сообщения чат-бота, тексты и шаблоны электронных писем, тексты и картинки для поп-апов и другой контент нужно подготовить заранее, чтобы потом лишь загрузить при настройке сервисов.
Шаг 5. Провести А/В-тестирование. Как только контент загружен, а условия коммуникации настроены, проводим тестирование на группе добровольцев или потенциальных клиентов: проводим их по всем шагам воронки и анализируем результат. По итогу исправляем недочеты и запускаем рабочую воронку.
Шаг 6. Регулярно оптимизировать воронку. Этот шаг касается уже не подготовки, а мониторинга работы воронки. Если вы видите, что на каких-то ее этапах люди «отваливаются» и плохо переходят на следующий этап, важно найти причины этого. Например, аудитория недостаточно прогрета или применяется неподходящий триггер. Такие причины – это гипотезы. Для исправления ситуации желательно последовательно протестировать все гипотезы отдельно. Например, сначала удлинить этап прогрева и посмотреть на результат, затем протестировать иные триггеры и также замерить результат и т. д.
Инструменты для работы автоворонок продаж
1. Посадочная страница. Это может быть сайт, приложение или сообщество в соцсети. Качественная посадочная – это основа любых интернет-продаж. Даже если реклама и автоворонка будут настроены блестяще и за большой бюджет, долгая загрузка сайта или сбои в мобильной версии могут пустить под откос весь проект. Иногда «посадочной площадкой» автоворонки является и сообщество в соцсети. Здесь важен его дизайн и наполнение контентом.
2. Трафик. Приток посетителей – второе обязательное условие работы воронки. Будут актуальны любые инструменты интернет-рекламы, на которые у вас есть бюджет: контекстная, таргетированная реклама, SEO, SMM, партнерка и др.
3. Автоматизированные инструменты. Это большое количество сервисов коммуникации, которые не управляются вручную менеджерами, а срабатывают в зависимости от действия (или бездействия) пользователя. Например, если человек перешел из письма на сайт и зарегистрировался, для него может запуститься цепочка писем со скидкой на первый заказ. А если, наоборот, долго не заходил на сайт, то цепочка реактивационных писем. Для каждого бизнеса будет актуален свой набор инструментов, однако чаще всего используется комбинация из сервиса почтовых рассылок, чат-бота, поп-апов и пуш-уведомлений.
Сервис для настройки автоворонок autofunnels.pro
4. Контент. Много контента! Это, в первую очередь, продуманные информационные и продающие тексты, которые отражают боли и потребности ЦА. Важен и дизайн: чем привлекательнее визуал, тем лучше запоминается компания.
5. Сервисы аналитики. Часто аналитика собирается в централизованной программе для автоворонок. Однако нередко это сочетание из нескольких решений, например, Яндекс.Метрики, сервиса email-рассылок и сервиса для настройки чат-ботов.
6. CRM-система для учета покупок и клиентов. Здесь хранятся данные обо всех людях, которые когда-либо оставили свои контакты или стали клиентами. А также подробные сведения обо всех покупках, их суммах и датах. Это важно, чтобы считать финансовую эффективность воронки и делать персональные предложения для клиентов.
7. Сервис А/Б-тестов. Часто он встроен прямо в платформу, на которой работает автоворонка, и позволяет тестировать гипотезы сразу во всех каналах коммуникации. Например, в Carrot Quest есть широкий функционал тестирования автоматических сообщений с удобной статистикой. А/Б-тест поп-апа на сайте можно проводить и отдельно, например с помощью Google Optimize.
Триггеры для автоворонок продаж
Триггеры в маркетинге – это психологические ходы рекламодателя, которые используют эмоции пользователей, чтобы мотивировать их совершать определенные действия. Обычно триггеры основаны либо на страхе (например, FOMO – страхе упустить свою выгоду), либо на желании получить как можно больше и как можно выгоднее. Вот основные триггеры, которые чаще всего используют в настройке автоворонок:
- важная проблема, имеющая решение в виде обращения в компанию;
- ограниченность предложения по времени, порождающая страх упустить выгоду;
- желание сэкономить – предложение скидки, промокода, бонуса и пр.;
Триггерная рассылка от Skill Cup с упоминанием большой скидки
- уникальность – предложение товара, которого нет ни у кого, создающее ощущение эксклюзивности;
- статусность – подчеркивание с помощью продукта компании принадлежности к высшему классу общества;
- простота – подчеркивание того, что получение продукта не доставит вообще никаких хлопот;
- социальность – продажа через демонстрацию принадлежности к определенному сообществу единомышленников;
- перспектива – большой набор выгод в будущем, который принесет купленный товар или услуга;
- гарантия – возможность «откатить» сделку, если что-то пойдет не так, например вернуть деньги или выполнить бесплатный возврат товара;
- экспертность – компания делится уникальной полезной информацией, завоевывая доверие;
- привычка – один из самых мощных триггеров, который работает обычно уже на постоянных клиентах. Если человек привык покупать или оплачивать подписку, он скорее продолжит это делать, чем уйдет к конкурентам.
Пример триггерной рассылки из автоворонки от Яндекс.Практикума с использованием ограниченного срока предложения и интерактива
Схемы автоворонок для разных сфер
Вот несколько рабочих схем, которые были неоднократно протестированы и показали свою эффективность.
Для интернет-магазина
- Поп-ап с персональной скидкой на первый заказ;
- оповещение, что срок действия скидки закончится через несколько часов;
- предложение сопутствующих товаров;
- рассылка через месяц с предложением купить новую модель товара по индивидуальной цене;
- персональные товарные подборки в периодических рассылках.
Для инфобизнеса
- Трипваер за оформление подписки на сообщество или регистрацию на сайте;
- разогревающий контент: истории участников обучения, рассказ про преподавателя, отзывы и пр.;
- доступ к бесплатным материалам;
- продажа основного продукта;
- доступ в закрытое сообщество участников;
- персональные предложения на другие продукты.
Использование Skillbox скидок и ограничения по времени для получения лидов
Для услуги
- Лид-магнит со скидкой и подробным расчетом стоимости услуги;
- рассылка со спецпредложением (например, подарок или бесплатная доставка при заказе в ближайшие 3 дня);
- предложение более дешевой смежной услуги на выгодных условиях;
- персональные акции для постоянного клиента в рассылках.
Для онлайн-сервиса
- Лид-магнит с бесплатным пробным периодом;
- полезные советы по сервису в чат-боте или email-рассылках;
- персональное предложение на заказ основного продукта, ограниченное по времени;
- доступ к полезным материалам и кейсам из отрасли.
Кнопка бесплатной пробной версии lpmotor.ru, под которой скрывается регистрация
Для SaaS
- Лид-магнит с получением бесплатного пробного доступа;
- персональная скидка на подписку на главный продукт;
- подарки и скидки от партнеров сервиса;
- персональные скидки за отзывы;
- допродажи дополнительных продуктов.
Пример автоворонки
Чтобы лучше понять, как работают воронки, рассмотрим конкретный пример.
Задача: найти клиентов на офлайн-курс «Мастер маникюра с нуля».
Подготовка к запуску автоворонки
- Анализ портрета ЦА;
- составление стратегии коммуникации и структуры воронки;
- создание сообщества ВКонтакте, наполнение контентом;
- запись и монтаж автовебинара;
- настройка автовебинара;
- разработка чат-бота ВК.
Инструменты автоворонки
- Сообщество автора курса ВКонтакте;
- автоматический чат-бот ВКонтакте;
- площадка для автовебинара Clickmeeting.
Главная цель воронки: получить оплату за билет на офлайн-курс.
Элементы и последовательность воронки
- Трафик – из таргетированной рекламы ВКонтакте и myTarget;
- лид-магнит – бесплатный вебинар «10 простых шагов к профессии Мастер маникюра»;
- основной продукт – офлайн-курс;
- промежуточные триггеры – скидка 10%, отсчет времени до конца бронирования.
Оптимизация автоворонки
Дополнительно в ходе работы автоворонки выполнены доработки:
- несколько способов записи (не только через личные сообщения, но и через мессенджеры);
- вызов сотрудника в чат-бот, если бот не смог распознать команду;
- добавление небольшой email-рассылки за несколько дней до начала курса.
Итоги работы автоворонки
Конверсия в подписчика достигла 21%, то есть примерно каждый пятый человек, пришедший по рекламе в сообщество, подписался. Конверсия подписчиков в покупателей очного курса составила 8%, что полностью закрыло потребность организаторов курса.
Полезные советы по разработке автоворонок
- В основе всего – аудитория. Ваша воронка может быть супертехнологичной и разветвленной, пестреть дизайнерскими креативами и меткими текстами, но если она не закрывает потребности и боли аудитории – она бесполезна. Уделите максимум внимания анализу ЦА на начальном этапе.
- Прогрев – самая важная задача. Вероятность покупки резко повышается, если клиент лоялен к компании. Важно эту лояльность заслужить.
- Чем короче контент – тем лучше. Старайтесь уложить максимум полезной и интересной информации с минимум слов или экранного времени видео. Современные пользователи не готовы уделять много времени чтению.
- Используем нативность. Чтобы выделиться из потока рекламы, рекомендуем создавать ощущение живого диалога в рекламных сообщениях, чтобы они напоминали обычную переписку.
- Как можно больше интерактива. Стимулируйте даже самые мелкие действия пользователей: клики на кнопки, реакции, вопросы и др. Это способствует запоминанию бренда.
- Добавьте хорошего менеджера. Автоворонка может работать автономно только для недорогих товаров или услуг. Для брендовых продуктов обязательно нужны менеджеры по продажам.
Что делать, если пользователь не конвертируется
Клиенты застревают и отсеиваются на каком-то из шагов автоворонки? Распространенная ситуация. Например, пользуются бесплатным продуктом, но не покупают основной. Чтобы их простимулировать, зачастую нужно дать дополнительную мотивацию.
- Сделать серию писем-реактиваций с указанием на боли аудитории. К примеру, упомянуть, что человека могла отпугнуть цена, а затем показать, почему она именно такая и какие выгоды получит человек, заплатив ее.
- Прислать бесплатно часть платного контента. Такое решение часто используют онлайн-школы, чтобы простимулировать пользователя вернуться на сайт.
- Дать бесплатный период на платный контент. Это можно подать в виде специального предложения и только с теми услугами, которые ранее интересовали человека.
- Дать скидку. Простое и действенное решение, работающее со всеми.
Поп-ап со скидкой при уходе с сайта Skillbox
Типичные ошибки при создании автоворонки
- Неправильно определить стратегию коммуникации. Например, недостаточно прогреть пользователя и сразу на 2-м шаге предлагать покупку.
- Неправильно выбрать сценарий. К примеру, использовать email-общение вместо более предпочтительного для вашей аудитории диалога в Telegram.
- Неправильно выбирать или перемешивать сегменты. Целевая аудитория – это обычно несколько сильно отличающихся друг от друга по возрасту, полу, интересам кластеров. С ними нельзя работать по одному сценарию.
- Не сопровождать работу воронки. Автоворонка не работает полностью автономно. Как минимум, потребуются технические специалисты для ее отладки и менеджеры для живых допродаж.
- Упускать возможность улучшить сценарий. Не анализировать конверсию на этапах воронки и не работать над слабыми зонами.
- Не тестировать гипотезы. При обнаружении каждой слабой точки в воронке нужно предлагать несколько вариантов решения и тестировать их.
- Допускать технические ошибки. «Тупящие» боты или неработающие всплывающие окна могут поставить крест на конверсии.
- Не использовать автоворонку на полную мощность. Если ваш сервис автоворонок предлагает разный функционал, его как минимум лучше протестировать. Не используя дополнительные функции, можно потерять продажи.
Автоворонки продаж – отличный автоматизированный инструмент для повышения доходности практически любой компании и для сокращения затрат. Вид воронки и сервис для ее запуска следует выбирать, исходя из тематики вашего бизнеса, типа продукта и бюджета, который вы готовы выделить. Недостатка в сервисах автоворонок нет, поисковики выдают десятки предложений. Перед тем как ими воспользоваться, рекомендуем продумать, какие шаги будут в вашей воронке и какими методами вы будете взаимодействовать с потребителями, а затем убедиться, что все это есть в выбранном вами сервисе. Перед запуском автоворонки необходимо проверить себя, не совершили или вы типичные ошибки, которые мы перечислили в этой статье, а также протестировать новую автоворонку, чтобы найти и быстро исправить ее слабые зоны.
Еще интерено почитать
Воронка продаж: разбираемся в сути
Воронка продаж: зачем считать, как создавать и автоматизировать